kategória | ||||||||||
|
||||||||||
|
||
A MARKETING ALAPJAI
1. A fogyasztói magatartás
Elmélet:
A vásárlási folyamat szakaszai - esettanulmányon keresztül, hogy ok ismerjek fel a lépéseket és a betölthető szerepeket. Ami a példatárban van, elég banális.
a. "uralkodói" modell - ha egy márka minden tulajdonságai magasabban vannak értékelve a többi márkától, természetes, hogy a fogyasztó azt választja (a valóságban ez ritkán fordul elő). A modell segítségével leszűkíthetjük a válasz lehetőségeket, kizárva azokat a márkákat amelyeknek a tulajdonságai kisebbek a többiekétől.
b. "alsó" határ - konjunktív "by brand" modell - a fogyasztó két csoportra osztja a márkákat: elfogadhatók és elfogadhatatlanok. Ezért a fogyasztó megállapítja minden tulajdonságnak a minimális értékét, azért hogy a márka elfogatható legyen. Egy tulajdonságnak a nagyobb értéke nem egyenlítheti ki a másik tulajdonságnak a kisebb értékét.
c. "elválasztó", szempontokénti kizárás - diszzsunktív "by brand" modell - a fogyasztó csak bizonyos (fontosnak tartott) tulajdonságoknál szabja meg a minimális értéket.
d. "szótár"- lexikográfiai "by attribute" modell - a fogyasztó a tulajdonságok fontossága szerint rangsorolja a márkákat. Ha két tulajdonságnak az értéke azonos, akkor a következő tulajdonságok értékét hasonlítja össze.
e. "várakozás-érték"- a lineáris kompenzációs modell - a fogyasztó egy fontossági tényezőt ad minden tulajdonságnak, és a tulajdonságokat is értékeli. Ezt követően kiszámítja a márkák hasznossági értékeit, a legnagyobb érték biztosítja a fogyasztónak a legnagyobb hasznosságot. Uik=,
Uik= a termék hasznossága, a "k" fogyasztó elégedettségi szintjét mutatja, az "i" márkára
J - tulajdonság
K - fogyasztó
I - márka
Pik = fontossági együttható,
N - a termék tulajdonságainak száma
Mopt = max Uik
f. "ideális termék" modell - feltételezi, hogy a fogyasztó érzékelni tudja az ideális termék tulajdonságait. Minél jobban egy termék megközelíti az ideális termék tulajdonságait, annál vonzóbb lesz a fogyasztó számára a termék. Az ideális terméket egy vektor segítségével írja le, (6, 10, 10) ami különbözik, a "várakozás-érték" modell - nél használttól (10, 10, 10)
Dik =
Dik = a "k" fogyasztó elégedetlenségi szintjét mutatja, az "i" márkát illetően
Ijk = az ideális termék jellemzői
Mopt= min Dik, i=1,m; m a márkák száma
e. és f. modellek kompenzációs modellek. Az egyik tulajdonság rossz előmenetelét ellensúlyozza egy másik tulajdonság jó teljesítménye.
Feladat: 8, 56 oldal
2. A marketingmix.
1. A marketingmix
- rövid elmélet: a marketing mix elemeiről
1 Feladat - 66 oldal
3. A termék
Termékszintek
Vágási Mária, Kotler: a termékelőny, az alaptermék, elvárt termék, a kiterjesztett termék, a potenciális termék.
Ph. Kotler:
- az absztrakt termék: Lényegi előny vagy szolgáltatás
- A tárgyiasult termék: Termékjellemzők, Stílus, minőség, márkanév, csomagolás
- A kiegészült termék: eladás utáni szolgáltatások, garancia, szállítás és hitel, üzembe helyezés
- differenciálás
- charter járatok
Termékválaszték
"A termékvonal olyan szorosan összetartozó termékek csoportja, amelyek hasonló módon funkcionálnak, azonos fogyasztói csoportokat szolgálnak, ugyanolyan típusú kiskereskedelmi egységekben értékesítik őket, vagy azonos ársávba esnek." [84, 387] Vágási Mária [161] még két ismérvet említ: a) azonos alapanyagból, alkatrészekből, gyártási technológiával állítják elő és b) azonos vagy hasonló szükségletet elégítenek ki, vagy együtt használják a szükséglet kielégítésére.
- a szélességét a termékvonalak száma
- a hosszúságát az egyedi termékek száma (átlag),
- a mélységét a termékváltozatok száma adja
- konzisztenciája - összekapcsolás
- kiszélesítés
Feladat - Termék vonal elemzés: termékvonal értékesítése és nyeresége Kotler, 484 oldal
1. Feladat - 72 oldal
3. Feladat - 72 oldal
2.3. A Termék piaci életciklusa
- BCG
- jellemezni a különböző fázisokat értékesítés, profit és marketing stratégiák szempontjából: bevezetés, növekedés, érettség, hanyatlás.
4. Feladat - 73 oldal
5. Feladat - 73 oldal
Termék stratégiák
1. Ansoff termék/piac mátrix:
- piaci behatolás (piackiaknázás),
- termékfejlesztés: lényeges újítások, új üzletágak, új termékek bevezetése létező piacokon, a termékvonal meghosszabbítása, terméktökéletesítés, a termék stílus javítása
- piacfejlesztés,
- diverzifikáció: koncentrikus-, horizontális-, konglomerátum szerű diverzifikáció
7. Feladat - 75 oldal
8. Feladat - 75 oldal
I. Az ár.
Bevezetés:
alku eladó vevő között, pl. kulturális különbségek (kelet-nyugat)
minden vevő számára egységes ár új jelenség: nagyüzemi jellegű kiskereskedelemre jellemző.
Az árképzés lépései
a. Túlélés
b. A pillanatnyi nyereség maximalizálása
c. A pillanatnyi árbevétel maximalizálása
d. A forgalom növekedés maximalizálása
e. A piaci lefölözés
f. Vezető Termékminőség
g. Egyéb (nonprofit vállalatok
a. árrugalmasság
b. a keresleti görbék becslése (statisztikai adatok elemzése, árkísérletek, felmérések)
i. Haszonkulcsos
ii. Tervezett megtérülés
i. Észlelt érték (fókuszcsoportos interjúval feltárni a tulajdonságok fontosságát, a hasonló márkák értékelését)
ii. Versenytársakhoz igazodó árképzés
iii. Versenytárgyalás (ipari beszerzésnél)
A költségek elemzése az árdöntések alsó korlátját képezik, míg a vevők árelfogadási hajlandósága, kereslete az árdöntések mozgásterének felső határát képezik. Piacorientált árképzésnél is figyelni kell a költségszerkezetet.
Költségek:
a. Közvetlen, közvetett
b. Állandó, változó
A fedezeti pontnak is nevezett termékmennyiség alatt a vállalat veszteséges, felette viszont nyereséges.
,
ahol, Ák - állandó költség
P - egységár
Vk - változó költség
Ábrázolom:
Eq,p=,
ahol q - mennyiségi kereslet
p - a termék ára
Ha a keresletet egy ár függvény szerint fejezzük ki akkor:
Eq,p=
Álltalába véve, a változások az ár és a kereslet között ellentétesek: Dp>0, Dq<0, illetve ha Dp<0, Dq>0, akkor Eq,p<0
A következő lehetőségeket különböztetjük meg:
Keresztárrugalmasság:
Eqa,pb=,
A kiskereskedelmi árazás, végső, fogyasztói ár: referencia ár (belső, külső), 99 végződés (cimkeár és árpszichológia) pl.
Feladatok
Házi: 2,5
:
7878