online kép - Fájl  tubefájl feltöltés file feltöltés - adja hozzá a fájlokat onlinefedezze fel a legújabb online dokumentumokKapcsolat
  
 

Letöltheto dokumentumok, programok, törvények, tervezetek, javaslatok, egyéb hasznos információk, receptek - Fájl kiterjesztések - fajltube.com

 

Online dokumentumok - kep
  

A MARKETING ALAPJAI

marketing

Fájl küldése e-mail



egyéb tételek

 
EGYSZERŰSÍTETT ÜZLETI TERV
Az üzleti tervkészítés módszertana
Marketingterv
Piackutatas, termék politika, értékesítési módok, elosztas, eladasösztönzés
Marketingkutatas - írasbeli kollokviumi kérdések, 2010. tavasz
A piac területe
A piac térfogata
A MARKETING ALAPJAI
 
 

A MARKETING ALAPJAI


1. A fogyasztói magatartás


Elmélet:

A vásárlási folyamat szakaszai – esettanulmányon keresztül, hogy ok ismerjek fel a lépéseket és a betölthető szerepeket. Ami a példatárban van, elég banális.


  1. A probléma felismerése
  2. Információ keresés (információforrások: személyes, kereskedelmi, tömegkommunikációs, tapasztalati)
  3. Az alternatívák érté 626f59g kelése „Hofmeister-Tóth Á., Törőcsik M., 1996, Fogyasztói Magatartás”

a. „uralkodói” modell – ha egy márka minden tulajdonságai magasabban vannak értékelve a többi márkától, természetes, hogy a fogyasztó azt választja (a valóságban ez ritkán fordul elő). A modell segítségével leszűkíthetjük a válasz lehetőségeket, kizárva azokat a márkákat amelyeknek a tulajdonságai kisebbek a többiekétől.



b. „alsó” határ – konjunktív „by brand” modell - a fogyasztó két csoportra osztja a márkákat: elfogadhatók és elfogadhatatlanok. Ezért a fogyasztó megállapítja minden tulajdonságnak a minimális értékét, azért hogy a márka elfogatható legyen. Egy tulajdonságnak a nagyobb értéke nem egyenlítheti ki a másik tulajdonságnak a kisebb értékét.

c. „elválasztó”, szempontokénti kizárás – diszzsunktív „by brand” modell – a fogyasztó csak bizonyos (fontosnak tartott) tulajdonságoknál szabja meg a minimális értéket.

d. „szótár”- lexikográfiai „by attribute” modell - a fogyasztó a tulajdonságok fontossága szerint rangsorolja a márkákat. Ha két tulajdonságnak az értéke azonos, akkor a következő tulajdonságok értékét hasonlítja össze.

e. „várakozás-érték”- a lineáris kompenzációs modell – a fogyasztó egy fontossági tényezőt ad minden tulajdonságnak, és a tulajdonságokat is értékeli. Ezt követően kiszámítja a márkák hasznossági értékeit, a legnagyobb érték biztosítja a fogyasztónak a legnagyobb hasznosságot. Uik=,

Uik= a termék hasznossága, a „k” fogyasztó elégedettségi szintjét mutatja, az „i” márkára

J – tulajdonság

K – fogyasztó

I - márka

Pik = fontossági együttható,

N – a termék tulajdonságainak száma

Mopt = max Uik


f. „ideális termék” modell – feltételezi, hogy a fogyasztó érzékelni tudja az ideális termék tulajdonságait. Minél jobban egy termék megközelíti az ideális termék tulajdonságait, annál vonzóbb lesz a fogyasztó számára a termék. Az ideális terméket egy vektor segítségével írja le, (6, 10, 10) ami különbözik, a „várakozás-érték” modell – nél használttól (10, 10, 10)

Dik =        

Dik = a „k” fogyasztó elégedetlenségi szintjét mutatja, az „i” márkát illetően

Ijk = az ideális termék jellemzői

Mopt= min Dik, i=1,m; m a márkák száma


e. és f. modellek kompenzációs modellek. Az egyik tulajdonság rossz előmenetelét ellensúlyozza egy másik tulajdonság jó teljesítménye.


  1. Vásárlási döntés
  2. Vásárlás utáni magatartás

Feladat: 8, 56 oldal


2. A marketingmix.


1. A marketingmix

- rövid elmélet: a marketing mix elemeiről

1 Feladat – 66 oldal

3. A termék


Termékszintek

Vágási Mária, Kotler: a termékelőny, az alaptermék, elvárt termék, a kiterjesztett termék, a potenciális termék.

Ph. Kotler:

- az absztrakt termék: Lényegi előny vagy szolgáltatás

- A tárgyiasult termék: Termékjellemzők, Stílus, minőség, márkanév, csomagolás

- A kiegészült termék: eladás utáni szolgáltatások, garancia, szállítás és hitel, üzembe helyezés

- differenciálás

- charter járatok


Termékválaszték

„A termékvonal olyan szorosan összetartozó termékek csoportja, amelyek hasonló módon funkcionálnak, azonos fogyasztói csoportokat szolgálnak, ugyanolyan típusú kiskereskedelmi egységekben értékesítik őket, vagy azonos ársávba esnek.” [84, 387] Vágási Mária [161] még két ismérvet említ: a) azonos alapanyagból, alkatrészekből, gyártási technológiával állítják elő és b) azonos vagy hasonló szükségletet elégítenek ki, vagy együtt használják a szükséglet kielégítésére.

- a szélességét a termékvonalak száma

- a hosszúságát az egyedi termékek száma (átlag),

- a mélységét a termékváltozatok száma adja

- konzisztenciája – összekapcsolás

- kiszélesítés


Feladat – Termék vonal elemzés: termékvonal értékesítése és nyeresége Kotler, 484 oldal

1. Feladat – 72 oldal

3. Feladat – 72 oldal


2.3. A Termék piaci életciklusa

- BCG

- jellemezni a különböző fázisokat értékesítés, profit és marketing stratégiák szempontjából: bevezetés, növekedés, érettség, hanyatlás.


4. Feladat – 73 oldal

5. Feladat – 73 oldal


Termék stratégiák

1. Ansoff termék/piac mátrix:

- piaci behatolás (piackiaknázás),

- termékfejlesztés: lényeges újítások, új üzletágak, új termékek bevezetése létező piacokon, a termékvonal meghosszabbítása, terméktökéletesítés, a termék stílus javítása

- piacfejlesztés,

- diverzifikáció: koncentrikus-, horizontális-, konglomerátum szerű diverzifikáció

7. Feladat – 75 oldal

8. Feladat – 75 oldal


4. A jövedelmezőségi küszöb és az árrugalmasság


I. Az ár.

Bevezetés:

alku eladó vevő között, pl. kulturális különbségek (kelet-nyugat)



minden vevő számára egységes ár új jelenség: nagyüzemi jellegű kiskereskedelemre jellemző.

Az árképzés lépései

  1. A cél meghatározása

a.       Túlélés

b.      A pillanatnyi nyereség maximalizálása

c.       A pillanatnyi árbevétel maximalizálása

d.      A forgalom növekedés maximalizálása

e.       A piaci lefölözés

f.        Vezető Termékminőség

g.       Egyéb (nonprofit vállalatok

  1. A kereslet tanulmányozása

a.       árrugalmasság

b.      a keresleti görbék becslése (statisztikai adatok elemzése, árkísérletek, felmérések)


  1. Költségbecslés (állandó, változó)
  2. A versenytársak költségeinek, árainak elemzése
  3. Az árképzési mód meghatározása
    1. Költségalapú

i. Haszonkulcsos

ii. Tervezett megtérülés

    1. Piacvezérelt

i. Észlelt érték (fókuszcsoportos interjúval feltárni a tulajdonságok fontosságát, a hasonló márkák értékelését)

ii. Versenytársakhoz igazodó árképzés

iii. Versenytárgyalás (ipari beszerzésnél)

II. A jövedelmezőségi küszöb – (fedezeti mennyiség) azt a termékmennyiséget határoztuk meg, amelyet a vállalatnak le kell termelnie, és el kell adnia ahhoz, hogy fedezhesse költségeit.

A költségek elemzése az árdöntések alsó korlátját képezik, míg a vevők árelfogadási hajlandósága, kereslete az árdöntések mozgásterének felső határát képezik. Piacorientált árképzésnél is figyelni kell a költségszerkezetet.


Költségek:

a. Közvetlen, közvetett

b. Állandó, változó


A fedezeti pontnak is nevezett termékmennyiség alatt a vállalat veszteséges, felette viszont nyereséges.



, 

ahol,     Ák – állandó költség

P – egységár

Vk – változó költség


Ábrázolom:

III. Az árrugalmasság a kereslet reakcióját jelenti az ár változását illetően. Az árrugalmasságot, az árrugalmassági együtthatóval mérjük.

Az árrugalmassági együttható (Eq,p) a kereslet százalékos változásának arányát mutatja az ár százalékos változásához képest.


Eq,p=,

ahol q – mennyiségi kereslet

p – a termék ára

Ha a keresletet egy ár függvény szerint fejezzük ki akkor:

Eq,p=                      

Álltalába véve, a változások az ár és a kereslet között ellentétesek: Dp>0, Dq<0, illetve ha Dp<0, Dq>0, akkor Eq,p<0


A következő lehetőségeket különböztetjük meg:

  1. A kereslet árrugalmas ha Eq,p<-1
  2. A kereslet  egységi rugalmasságú ha Eq,p= -1
  3. A kereslet árrugalmatlan ha Eq,p>-1

Kivételek:

1. Dp>0, Dq=0 Eq,p=0 a kereslet teljesen árrugalmatlan

    1. Dp=0, Dq >0 Eq,p=¥ a kereslet teljesen árrugalmas
    2. Dp>0, Dq>0 Eq,p>0
    3. Dp<0, Dq<0 Eq,p>0

Keresztárrugalmasság:

Eqa,pb=,


A kiskereskedelmi árazás, végső, fogyasztói ár: referencia ár (belső, külső), 99 végződés (cimkeár és árpszichológia) pl.


Feladatok



Házi: 2,5



: 5141