AZ IDEGENFORGALMI KERESLET ÉS A FOGYASZTÓI MAGATARTÁS

1. AZ IDEGENFORGALMI KERESLET TÉNYEZŐI

Vásárlóképesség

Árpolitika

Hozammenedzsment

Árkialakítás

1.1. A vásárlóképesség

A közgazdászok a ke 535j99f resletet úgy definiálják, mint azon termék- és szolgáltatási halmazt, amelyet az egyén képes és hajlandó megvásárolni, meghatározott ártartományon belül és adott idöszak folyamán.

Azokat a tényezöket, amelyek erre a keresletre hatnak kereslet-meghatározó tényezöknek nevezzük.

nEbben az összefüggésben a fontosabb tényezök a kö-vetkezök:

na) a potenciális vásárló(k) jövedelemszintje;

nb) az idegenforgalmi "élmény" (vagyis a termék) ára;

nc) azon egyéb szolgáltatások és áruk árai, amelyek kapcsolatban vannak az idegenforgalmi élménnyel, kiegészítik azt vagy versenyeznek vele;

nd) a potenciális fogyasztó ízlése, szokásai és preferenciái.

Így az idegenforgalmi termékek iránti kereslet kifejezhetö ezen változók függvényeként, amelyek okozati összefüggésben vannak a kereslettel, befolyásolják azt:  

Dt = f(Y, Pt, P1, P2, ... Pn-t, T stb.),

Dt - egy bizonyos idegenforgalmi termék iránti kereslet,

Y - a potenciális turista jövedelemszintje,

Pt - a turizmus e formájának ára,

P1, P2, ... Pn-t - az egyéb termékek árai, amelyek kiegészítik vagy versenyeznek az idegenforgalmi döntéssel és

T - a potenciális turisták ízlésének és preferenciáinak a méröszáma.

a.) a jövedelemszint: a családok üdülési szándékai a családok jövedelemnövekedésétöl vagy csökkenésétöl függnek, amelyet a dolgozók jövedelemszerzö képessége befolyásol.

1. ábra. Az idegenforgalmi kereslet és a jövedelemszint közötti kapcsolat

Amint a jövedelem eléri az YD-t, az utazás vásárlása lehetségessé válik. Ez a jövedelem azon szintje, amelynél az alapvetö szükségletek (étkezés, lakás, közlekedés, ruházat) kielégítésére fordított kiadások után marad pénz a turizmusban való részvételre.

A jövedelem pontos szintje, amelynél ez bekövetkezik, a fogyasztási költésszerkezet és preferenciák szerint változik. E szint fölött a jövedelemszint Y1-röl Y2-re való növekedése az idegenforgalmi keresletet Q1-röl Q2-re növeli.

Azt, hogy a jövedelememelkedés milyen idegenforgalmi keresletnövekedést eredményez, a kereslet jövedelemrugalmasságával mérik, s amely normális körülmények között pozitív.

Ezt eredményezheti a többszöri turizmusban való részvétel, pl. második/harmadik üdülés vagy az alacsonyabb minöségü utazási formák (hátizsákos turizmus, kempingezés) magasabb minöségü turizmusra cserélése (drágább szálláshely igénybevétele), a charterjáratos szervezett túra menetrend szerinti járatra és egyéni üdülésre cserélése vagy a kettö együtt.

b) Ár: normál körülmények között a kereslet és ár fordított arányban áll, pl. minél alacsonyabb az ár, annál magasabb lesz a kereslet és fordítva

2. ábra. Az idegenforgalmi szolgáltatások ára és

a kereslet nagysága közötti kapcsolat

A 2. ábrán a P1 árnál a kereslet mennyisége Q1. Ha az ár P2-re csökken, a kereslet Q2-re nö. Ez azért történik, mert a turizmus relatíve olcsóbbá válik és mivel az új, alacsonyabb ár esetén e kiadással összefüggö elégedettség megváltoztatja a más potenciális vásárlásokat (helyettesítési hatás).

Egy bizonyos mértékü árváltozás rövid távon változást okoz a keresletben. Ezt a kereslet árrugalmassági együtthatójával mérik, amely azt mutatja meg, hogy az árak egységnyi relatív változásakor milyen relatív változás történik a keresletben.

Az árrugalmasság kritikus értéke 1.

Ha az áruk/szolgáltatások árrugalmassága 1-nél nagyobb, a kereslet rugalmasan változik, pl. 5%-os árcsökkenés több mint 5%-os keresletnövekedést fog eredményezni.

Megfordítva: ha a kereslet árrugalmassága 1-nél kisebb, a kereslet rugalmatlan, pl. 5%-os árcsökkenés kevesebb mint 5%-os keresletnövekedést fog eredményezni.

naz üzleti utazások iránti kereslet rugalmatlan

naz üdülés iránti kereslet árrugalmas

c.) Egyéb áruk és szolgáltatások ára

A turizmus árát más termékek árai is befolyásolhatják, és így a keresletre is hatással vannak azon áruk és szolgáltatások árai, amelyek kiegészítö vagy helyettesítö jellegüek lehetnek.

Kiegészítö termékek (szolgáltatások) azok az elemek, amelyek a komplex termékhez hozzájárulnak, pl. a bor az ételekkel, üzemanyagköltségek és közlekedés. Így az egyik árának meg-változása a másik iránti keresletre is hatni fog, mégpedig a 2. ábrának megfelelö módon.

Kompetitív vagy helyettesítö termékek/szolgáltatások esetében valamely szolgáltatás árának csökkentése a hasonló szolgáltatás iránti kereslet csökkenéséhez vezethet.

Egy X idegenforgalmi termék árának P2-röl P1-re való csökkenésével, egy helyettesítö (Y termék) iránti kereslet mennyisége Q2-röl Q1-re csökken.

d) Ízlések, szokások és preferenciák

A potenciális turisták ízlésének és preferenciáinak változásai - a hirdetés és értékesítés-ösztönzés révén - hatással lehetnek a turizmus speciális formái iránti keresletre ( ábra).

ábra. A reklám hatása az idegenforgalom iránti keresletre

A  ábrán az idegenforgalmi keresletet a D1 mutatja, amelyröl leolvasható, hogy P1 ár esetén a kereslet mennyisége Q1.

Egy sikeres reklám/marketing kampány a keresletet D2-re változ-tathatja, s így P1 árnál a kereslet új mennyisége Q2.

1.2. Árpolitika

Az az ár, amit a fogyasztó hajlandó megfizetni és a mennyiség, amit megvásárol, meghatározza az utazásszervezö bevételeit (ár x vásárolt menynyiség = bevétel).

Így a vállalkozás törekedni fog az árbevétel növelésére egy megfelelö árpolitika mellett, amely a különbözö piaci szegmensek eltérö árrugalmasságát figyelembe veszi (4. ábra).

4. ábra. Rugalmatlan árpolitika

A DL mutatja a keresletet egy üdülési piaci szegmens esetében,

DB pedig mutatja a keresletet egy üzleti piaci szegmens esetében.

Mindkettö jelentkezhet szállás és közlekedés szolgáltatások iránt, így a vállalkozás bevétele:

nP1 . Q1 → üdülési kereslet esetén,

nP1 . Q1 → üzleti kereslet esetén

nvagy a kettö együttese → X(P1 . Q1).

	5. ábra. Differenciált árazás

A 5. ábrán az üzleti szegmensböl származó bevétel most PB . QB , az üdülési piac bevétel PL . QL. E kettö kombinációja nagyobb bevételt biztosít, mint nem differenciált ár esetén.

1. Hozammenedzsment

Ideális esetben minden vállalkozás a bevétel maximalizálására törekszik olyan árakat alkalmazva, amelyek tükrözik a potenciális keresletet a keresleti görbén belül (6. ábra

6. ábra. A hozammenedzsment illusztrálása

A 6. ábrán P1 árnál a keresett mennyiség Q1 és így a bevétel P1 . Q1. Ez azonban figyelmen kívül hagyja azt a tényt, hogy a potenciális kereslet P1-töl Y árig nem ad további bevételt. Így a hozammenedzsment alkalmazásával a vállalkozás a termékei értékesítésekor a bevételi hozam maximalizálására törekszik az elérhetö legmagasabb ár meghatározásával (repülögép-féröhelyek, szállodai ágyak).

1.4. Árkialakítás

Az eszközkihasználtság maximalizálásának (pl. jármüvek terhelése a közlekedésben, szállodai ágy/szoba kapacitás-kihasználtság) feltétele, hogy a szolgáltatások/termékek iránti potenciális kereslet állandóan létezik. Sajnos ezek a feltételek nem mindig érvényesülnek, így az árkialakitás, mint marketingeszköz használható a potenciális kereslet ösztönzésére.

A változó kereslet problémája a turizmusban a szezonalitás.

nszezonális kereslet csúcsán a vállalkozások növelik az árakat a bevétel növelése érdekében

nholt-szezonban a kereslet ösztönzésére az árak csökkenthetök. 

Bizonyos müködési költségek állandónak tekinthetök (a müködéstöl függetlenül felmerülö költségek, pl. kölcsön-visszafizetések, amortizációs költségek, az eszközök bérleti díja stb.).

Továbbá a vállalkozásnál felmerülnek változó költségek, amelyek az értékesítés növelésével növekednek, és amelyek a szolgáltatást igénybe vevök számának változásával függnek össze, pl. élelmiszernyersanyag a szállodákban, repülögépek üzemanyaga. Holtszezonban elégtelen a kereslet ahhoz, hogy fedezze ezeket a költségeket és még profitot is termeljen. Ezért csökkentik az árakat abból a célból, hogy ösztönözzék a keresletet (speciális ajánlatok, alkalmi árak, holtszezoni árengedmények).

Az árcsökkentés lehetséges mértékét az ún. hozzájárulási elvre épülö ármeghatározás mutatja be.

A hozzájárulási elvre épülö árkialakítás elmélete szerint az árak addig csökkenthetök, amíg az elért bevétel meghaladja a szolgáltatás változó költségét. A változó költségeken felüli többletbevétel az állandó költségekhez járul hozzá

Árkialakítás - példa

Egy szállodai szoba költség/bevétel-szerkezete a következö:

nÉrtékesítési ár 12 000 lej/éjszaka

nÁllandó költség 8 250 lej/éjszaka

nVáltozó költség 750 lej/éjszaka

nÖsszes költség 9 000 lej/éjszaka

nNyereség 3 000 lej/éjszaka

Ha a 12 000 lej/éjszaka szállodai szoba iránt elégtelen a kereslet, a 8250 lej/éjszaka állandó költséget továbbra is fizetni kell.

Ha azonban egy speciális értékesítés-ösztönzéssel keresletet lehet generálni a 7 500 lej/éjszaka szoba iránt, akkor a szoba változó költségeit (750 lej/éjszaka) az ár fedezi, és a többlet (6 750 lej/éjszaka) hozzájárul az állandó költségek fedezéséhez.

Így rövid távon az üzemeltetö érdeke az, hogy minimalizálja a veszteségeket. Jobb 1 500 lej veszteség (8 250 - 6 750), mint  8 250 lej veszteség:

Noha a közgazdasági elmélet magyarázatot ad az árak piaci alakulására, és ez az árpolitika alapjául szolgál, vannak más tényezök is, amelyek a gyakorlatban befolyásolják a fogyasztói keresletet.

A gazdasági elmélet feltételezi, hogy az emberek racionálisan reagálnak, de a fogyasztók gyakran irracionálisan döntenek (nem feltétlenül a legolcsóbb áron vásárolnak), nem ismerik, nem vizsgálják és nem mérlegelik az alternatívákat, nem próbálják maximálni a hasznukat, hanem ösztönösen vásárolnak. Így, noha a gazdasági elmélet megmagyarázná a vásárlási lehetöséget, más tényezök lépnek közbe, és hatnak a vásárlási döntésre.