|  | ||||||||
|  | ||||||||
| | ||||||||
| | ||||||||
 |
kategória |  |
||||||||
|
|
||||||||||
 |
 |
|
|
|
|
|
||
|
|
A politikai kampány környezeti tényezöi
Nyomtatott kiadványok (újságok, reklámkiadványok, plakátok)
Számítógép (e-mail, honlapok, politikai blogok)
Rádió (országos, helyi)
Telefon (vezetékes, mobil, sms)
Televízió (országos, helyi)
Névre szóló levél (direct mail)
Újságok
.Napilapokban, hetilapokban stb. ― fizetett politikai hirdetések jelennek meg.
.A páratlan oldalon vannak, mert általában hátulról-elöre lapozzuk az újságot.
.Nagyméretüek - egész oldalas v. féloldalas hirdetések
.Színesek - pártok színei (szimbólumai) kiemelve: MSZP - piros, FIDESZ - narancssárga, SZDSZ - kék, MDF - zöld
.Egy 200 ezres példányszámú napilapban egy teljes oldalas politikai hirdetés ára: kb. 300-350 ezer Ft (egyszeri hirdetés)
Reklámkiadványok
.Szórólapok - forgalmas helyen terjesztik, pl.: városközpont, metróaluljáró általában a párt programjának részletesebb leírását tartalmazza.
c)
Plakátok
.Olyan magasságban kell elhelyezni, hogy senki se tudja megrongálni (letépni, összefirkálni, átragasztani).
.Általában köztereken helyezik el.
.Óriásplakátok - egyértelmü, rövid politikai üzenet - kocsiból, tömegközlekedési eszközröl (busz, villamos) is olvasható legyen.
.Egy óriásplakát ára: kb. havi 250-300 ezer ft.
.Egy BKV-járműre tett hirdetésé: 150-200 ezer ft.
.Egy oszlopra szerelt plakáté: 15-20 ezer ft.
.A politikai kampány egyik legfontosabb eszköze:
.Adatbázis létrehozása: a szavazók körének csoportosítása nézeteik és demográfiai jellemzöik alapján.
.Adatok tárolása: név, cím, e-mail cím, telefonszám → direct mail-kampány
A politikai felmérések megbízhatóbbak és olcsóbbak lettek.
Közvélemény-kutatás (felmérések, értékelés) sokat fejlödött.
Pillanatfelvételt készíthetnek a közvélemény-kutatók a kampány során tapasztalható vélemény- és rokonszenv változásokról.
A politikai akcióbizottságok és lobbysták is felhasználják a számítógépet (felmérik, hogy milyen támogatottsága van az általuk képviselt ügynek).
A szavazók is felhasználják (információ szerzés: pártok honlapjai, politikai blogok, chat-es véleménynyilvánítás, internetes szavazás, adott párt szavazóbázisának bövítése)
A számítógépes technológiának köszönhetöen a politikai felmérések megbízhatóbbak és olcsóbbak lettek.
Internet
.Magyarországon az internet elöfizetök száma 2008. végén megközelítöleg 2,2 millióra tehetö.
.Ma már az emberek többsége rendelkezik legalább 1 e-mail címmel. Sokaknak 2-3 is van (munkahelyi, magán).
.A politikai üzenetek küldésének kiváló módja
nincs postaköltség,
nem keveredik el a levél,
másodpercek alatt kézbesíthetö az üzenet,
kérhetünk visszajelzö igazolást, hogy meggyözödjünk célba ért-e az üzenet,
a szavazók nagyjából egyszerre kapják meg az e-mailt (eltérö földrajzi fekvés nem akadály),
a szavazópolgár azonnali válaszreakcióját teszi lehetövé,
.az e-mailt a szavazók tovább küldhetik másoknak, így nö a párt szavazóbázisa.
.DE! Sokak olvasás nélkül kitörlik a kéretlen e-maileket (marketi 121d33b ng üzeneteket, politikai spameket).
Honlapok
.Ma már rengeteg politikai honlap müködik. Elengedhetetlen a pártok és politikusok számára.
.Politika.lap.hu oldalon minden olyan weboldal elérhetö ami politikával foglalkozik politikai napi- és hetilapok, hírek, pártok weboldalai, politikusok honlapjai stb.
.Minden politikai párt rendelkezik honlappal (pl. www.mszp.hu, www.fideszfrakcio.hu, www.szdsz.hu, www.mdf.hu, www.miep.hu).
.A cél: a szavazópolgárok informálása (a párt története, politikai programja, tagjai, legfrissebb hírek, fórum, blog, sajtószemle)
.A politikusok is rendelkeznek saját honlappal (pl. www.orbanviktor.hu, www.miniszterelnok.hu, www.davidbolya.hu).
.A cél: a politikust közelebbröl is megismerjük, személyes kapcsolattartás (politika, közélet, család, kapcsolat, olvasói levelek, vendégkönyv stb.) → a szimpatizánsok táborának bövítése.
Politikai blogok
.A háztartások internettel való ellátottsága és az "internetes müfajok" (chat, vitafórum, honlap, blog) használóinak száma növekvö tendenciát mutat.
.A politikai blogok szerepe nagymértékben megnött a politikai kommunikációban és politikai marketingben.
.Politikai blogok: azok az internetes naplók, melyek képi vagy verbális politikai tartalmat hordoznak, és/vagy politikai természetü motivációk, vélemények, választói attitüdök határozzák meg a rajtuk terjesztett üzeneteket. (Kitta Gergely: Miért kellenek poliblogok?)
.Blog - új internetes formanyelv
.A blog segíti a szavazók involváltságának (részvétel) keretfeltételeit megteremteni és az állampolgárokat a közügyekkel kapcsolatos véleménynyilvánításra sarkallni. A passzív befogadás eröltetése helyett, társadalmi részvételre sarkall.
.A politikai blogok hálózatán kiszélesedik a személyes kifejezés tere, megtörik az állampolgárok közéleti rejtettsége, pl.: blog@SZDSZ.
.Rádiós hirdetésnél: a verbális megformáláson van a hangsúly, hisz nincsen kép (nincs vizualitás, csak hang).
.A hirdetés viszonylag olcsó (kb. 3 éve számít olcsónak).
.Tv: országos szinten erös hirdetési piac, helyi szinten gyenge(ébb)
↕
.Rádió: országos szinten gyenge hirdetési piac (kevés reklám Danubius, Sláger Rádió: reklámmentes zenei maraton). Helyi szinten viszont erös (helyi kisvállalatok veszik igénybe).
.Rövid idön belül el lehet készíteni egy rádiós szpotot.
Országos adók
.Kereskedelmi rádiók (pl. Danubius, Sláger Rádió)
.Több a fizetett politikai hirdetés, mint egy közszolgálati rádióban. Pl. 2008. márc.: Danubius Rádióban egy klasszikus reklámhirdetés ára:
fömüsoridöben, 30mp v. annál rövidebb: 220 ezer Ft
31-60mp közötti: 365 ezer Ft
csúcsidö: 6.30 - 9.30 + 20%
egy politikai hirdetés ára ennél 8-10%-kal több
.Tehát, egy perces fizetett politikai hirdetés csúcsidöben 482.000 Ft.
.Közszolgálati rádiók (pl.: Kossuth Rádió, Petöfi Rádió)
.A fizetett politikai hirdetések helyett inkább társadalmi célú hirdetések (pl. egy- és kétforintos érmék kivonása)
Vezetékes telefon
.Napjainkban egyre kevesebb háztartásban fordul elö. 2009. januárjában 3,1 millió magyar háztartásban volt vezetékes vonal bekötve. (Forrás: NHH)
.A mobiltelefonok tömeges megjelenése után sok család kikötette vezetékes telefonját → mobilon mindenki elérhetö (házon kívül is).
Üzenetrögzítöröl lejátszott politikai üzenet, pl.: 2006-os választások, Orbán Viktor felhívta a választópolgárokat.
Ma már kevésbé jellemzö → az sms kampány váltotta fel a helyét.
Mobiltelefon
2008. szeptember végén a mobil-elöfizetések száma megközelítette a 11,8 milliót! (Forrás: NHH)
Szinte minden ember rendelkezik mobiltelefonnal, sokaknak több is van (magán, céges).
Állandóan elérhetöek vagyunk, akár külföldön is.
"Mobil-kor"
Sms
Sms = rövid szöveges üzenet
Politikai kampány sms-ek
Az smsben küldött hirdetés/politikai üzenet nagyon hatékony eszköz, mert az azonnali döntést segíti, vagy válthatja ki.
Gyors üzenetküldési mód, a célszemélyhez biztosan eljut az üzenet. Általában mindenki elolvassa sms-eit, ha ismeretlen számról is kapta az üzenetet. (Ismeretlen hívónak nem mindenki veszi fel a telefont.)
.A választás két fordulója között a jelentösége megnö.
.DE! Egy hosszú távú kampányban, vagy imázsformáló céllal nem célszerü felhasználni.
.2002-ben egy mobilszám 2-50 Ft-ba került. (Gergely Zsófia - Origo)
.Az sms-hirdetések költségei próbálják minél jobban leszükíteni a lehetséges célcsoportot.
.Ha kéretlenül kap valaki a mobiltelefonjára egy üzenetet, az gyakran inkább visszatetszést kelt.
.A jelenlegi szabályozás szerint senkinek sem lehet kéretlenül sms-üzenetet küldeni. → A hirdetök a jogi elöírásoknak megfelelö adatbázisokból dolgoznak.
A számítógép mellett a másik leghatékonyabb eszköz a politikai kommunikációban és politikai marketingben.
.Verbális- és vizuális hatás egyszerre.
.Televíziós reklámok, politikai hirdetések (kampányfilm)
.A hirdetési árak itt a legmagasabbak.
Országos csatornák
.Kereskedelmi televíziók
.(Pl. TV2, RTL KLUB, TV6)
.Hirdetések ára: milliós nagyságrendü (függ: melyik tv csatorna, a hirdetés hossza, fömüsoridöben, vagy azon kívül)
.Pl.: TV2 - Napló címü müsor reklámblokkjában 30 mp reklám körülbelül 7.200.000 Ft.
.Közszolgálati televíziók (Pl.: MTV, Duna Tv)
.A kereskedelmi csatornákhoz kezdenek hasonlítani.
.Egyre több reklám, fizetett politikai hirdetés.
Helyi csatornák (kábeltévék)
.Egy város és agglomerációja területén sugároz adást
.(Pl. TV Eger, Líceum Tv, Gyöngyös TV)
.Többnyire a helyi cégek hirdetnek, de politikai hirdetések is vannak.
.Pl.: Gyöngyös Tv-nél fizetett politikai hirdetés 250Ft/mp +Áfa. Tehát 30mp 9.000Ft.
Direct mail = névre szóló levél
.Négyféle módon alkalmazzák:
.Egy téma v. nézet propagálására;
.Nyomásgyakorlásra politikai vezetökre;
.Pénzgyüjtésre;
.Új tagok toborzása polgári akciócsoportokba.
.A direct mail szerepe pozitív - több polgár vesz részt a politikában.
.Adatbázisokból - címek kiválasztása (szegmentálás).
.A politikus saját nevében írt, névre szóló célzott üzenete, amelyet postai úton küldenek el.
.Cél: szorosabb kapcsolat kiépítése a szavazókkal.
."Kapcsolatmarketing": hosszú távú szempontok alapján közelít a fogyasztóhoz. Cél: a fogyasztó igényeinek jobb kielégítése
.A jelölt, illetve a jelölö szervezet a kampány költségeinek fedezésére külön bankszámlát köteles nyitni.
.Politikai hirdetés közzétételének, plakát és szórólap elöállításának, plakát elhelyezésére szolgáló felület használatának, valamint választási gyülés céljára szolgáló helyszín bérletének ellenértékét az elöbbiekben meghatározott bankszámláról történö átutalással kell kiegyenlíteni.
.A hitelintézet köteles a választási kampány ideje alatt a számlatulajdonos, valamint az Országos Választási Bizottság részére hetente küldeni bankszámlakivonatot. Az OVB a bankszámlakivonat oldalhü másolatát honlapján közzéteszi.
.Az azonos méretü és azonos megjelenéssel rendelkezö plakátoknak jelölö szervezetenként, illetve jelöltenként egyedi azonosító számot kell adni.
.A plakáton és a szórólapon fel kell tüntetni a jelölt és a jelölö szervezet nevét, a kiadásáért felelös természetes személy nevét, a készített példányszámot, valamint plakát esetében annak azonosító számát.
.A plakát vagy szórólap másolatát, azok adatait a jelölt vagy a jelölö szervezet az OVB-nek megküldi. Az OVB a plakát vagy szórólap méretét és példányszámát honlapján közzéteszi.
.A sajtószerv (ahol a fizetett politikai hirdetést közölték) a választás eredményének jogeröre emelkedését követö 3 napon belül az OVB-t tájékoztatja a közzétett politikai hirdetésekröl. (Ki hirdetett, mikor, milyen terjedelemben.)
.Minden jelölö szervezetnek és független jelöltnek a választás eredményének jogeröre emelkedését követö 60 napon belül a Magyar Közlönyben nyilvánosságra kell hoznia a választásra fordított állami és más pénzeszközök, anyagi támogatások összegét. Különösen a politikai hirdetés közzétételére, plakát és szórólap elöállítására, plakát elhelyezésére szolgáló felület használatára, valamint választási gyülés céljára szolgáló helyszín bérletére fordított kiadásokat.
Elöválasztási szabályok
Az elöválasztási rendszert nem minden ország alkalmazza
Amerikában létezik
A jelölögyüléseken állapítják meg a támogatott képviselök listáját
Fontos szempont a megfelelö jelölt kiválasztása
Ez a személy fogja képviselni a pártot az általános választáson
A tét nem csekély: az elnöki poszt megszerzése
A szavazók összetétele az egyes választásokon Amerikában megegyezik:
szavazóképes személyek
Elöválasztás Magyarországon
Az elöválasztás rendszere nem olyan, mint Amerikában
A pártokon belül léteznek a közgyülések, kongresszusok
Feladataik:
Meghatározzák a párt vezérelveit
Kiválasztják a miniszterelnök-jelöltet
Az országos és területi pártlisták összeállítása
A listán szereplök neve kötött
Fontos, hogy ki kerülhet az Országgyülésbe
Nagypárt és kispárt együtt állíthat miniszterelnök-jelöltet
Az "elöválasztásokon" a párt képviselöi határozzák meg a miniszterelnök-jelöltet
Ki indulhat a választókörzetekben?
750 kopogtató-cédula összegyüjtése
Jelöltek vitái
A vita szerepe:
A jelöltek vezetöi képességeinek megismerése
A vitavezetök imázsokat kreálhatnak maguknak
Befolyásuk igen fontos a politikai és marketing kampányokban
Megerösítheti a táborokat
Csökkentheti a bizonytalan szavazók számát
Növelheti a választási részvételt
A televíziós vita szerepe
Elönyei:
A közvélemény széles rétegei ismerhetik meg a korábbiaknál jobban a vezetö politikusok véleményét
A leghatékonyabb csatorna az információeljutás szempontjából
A demokratikus versengés alapvetö és fontos része
Mint müfaj, állandó változáson megy keresztül
Egyelöre nem nagyon van olyan pontja a magyar miniszterelnök-jelöltek vitájának, amelyek biztosak
A vita szabályai
A müfaj magyar történetében elöször a Gyurcsány-Orbán-vitának volt elöre meghatározott hossza
A felek ezt 90 percben szabták meg (amerikai minta)
Összesen 72 perc hosszú volt a tiszta vitaidö
A 2006-os vitákon akár az egész beszédet meg lehetett írni elöre
A vita lefolyása végig arra utalt, hogy a jelöltek alapos felkészülés után álltak a pulpitusok mögé
A vita során a tévénézök nem láthatták azt, hogy miként reagáltak egymás beszédére a vitapartnerek
Kizárólag azt a jelöltet láthatták, akinél éppen a szólás joga volt
E szabály csak felerösítette a vita "egymás mellett elbeszélünk" jellegét
A témánkénti 3 + 1 perces hozzászólási keretek, kétperces záróbeszédek a vita szerkezetének alapját képezték
A politikai piac (szavazóbázis) feltérképezése
A választók szegmentálása
a nagyvállalatokhoz hasonlóan a politikusok is elkezdték alkalmazni a választók szegmentálását
minden szegmens egy választói csoportot reprezentál, amelynek el kell nyerni a szavazatait
a fogyasztóorientált megközelítés elsö lépése, hogy elemezzük a piacot a kapott információ több stratégiai döntés alapja, mint például a jelölt imázsa, választási programja s marketingstrat gi ja
A szegmentálás fö tényezöi:
a. földrajzi egységek
b. demográfiai összetétel
c. életstílusbeli sajátosságok
d. felhasználási szokások
e. beállítódottság
Ha eldöntötték a szegmentálás módját, a marketingesek foglalkozni kezdenek azzal, amit célpiaci marketingnek (target marketing) nevezünk.
3. Célpiaci marketing
Kotler szerint a célpiaci marketing:
1.Arra vonatkozó döntés, hogy hogyan osszanak fel egy piacot csoportokra
2.Hogyan fejlesszék ki a megfelelö terméket és marketingmixet minden egyes célpiacra. (A marketing politika részeit képezö marketingelemek alkalmazását marketing-mixnek nevezzük. A marketing-mix alapelemeit a szakirodalom egyszerüen csak "a 4 P"-nek nevezi, ami az egyes elemek angol elnevezéseinek kezdöbetüire utal.A marketing-mixet alkotó 4 P-betüs elem: product (termék), price (ár), place (értékesítés), és promotion (reklám).
3.Meghatározó lépése a piac szegmentálása, ami a piac felosztását jelenti vevök jól megkülönböztethetö és világos tartalmi jegyekkel rendelkezö csoportjaira, amelyek elönyben részesíthetnek bizonyos termékeket és marketingmixeket
4.A piacszegmentálás alkotó tevékenység
4. A piac szegmentálásának alapkövetelményei
1.A piac mérete
2.Azonosíthatóság
3.Elérhetöség
Csak bizonyos méretü piac lehet profitábilis, a marketinges szakembernek képesnek kell lennie pontosan azonosítani, hogy kik a fogyasztók, különben nem tudja öket elérni üzenetével
Kereskedelmi piac és a politikai piac közötti különbség: a piac mérete
A politikai piac esetében a piac mérete adott választókörzetek
5. A szavazók igényeinek, szükségleteinek felmérése
Nehezebbé vált közvetlenül szólni a választókhoz, mert vannak olyan lobbyk és politikai akcióbizottságok, amelyek sajátos választói érdekeket képviselnek. Ezek az érdekcsoportok tudatják a jelöltekkel, hogy ha nem támogatnak bizonyos álláspontokat és politikai nézeteket, nem számíthatnak a szavazataikra.
a jelölteknek a rendelkezésükre álló csatornákon kell elérniük választóikat
a jelöltnek meg kell gyöznie a párt vezetöit és a legjobb tanácsadókat, hogy támogassák öt helyszínei gyakran a pártgyülések, amelyeken felkérik a potenciális jelölteket, hogy befolyásos tagság elött tartsanak elöadásokat
a jelöltnek a maga oldalára kell állítania az aktív választókat, akiket vélhetöen más típusú kérdések érdekelnek, mint amilyenek az általános választás témái
a választás minden szakaszánál változik a szegmentálási stratégia, hiszen egyre szélesedik a megszólítandó közönség
a jelöltnek ugyanazokhoz a választókhoz különbözö üzenetekkel kell közelítenie, aztán már ha eljutott az általános választásig, különbözö választókhoz kell fordulnia ugyanazzal az üzenettel
6. A választói magatartás modellje
A választók tanulmányozására alkalmazott modellnek öt komponense van:
a. "funkcionális érték"
b. "társadalmi érték"
c. "érzelmi érték"
d. "feltételes érték"
e. "episztemikus érték"
Az amerikai választók a több hónapig tartó elöválasztási folyamat során kétféle rendezvényen nyilváníthatnak véleményt arról, kit látnának szívesen pártjuk elnökjelöltjeként.
Az amerikai elnökválasztási procedúrában - amely a nyugati demokráciák egyik legbonyolultabb választási eljárása - a pályázónak elöször, az elöválasztások során saját pártja szavazóit kell meggyöznie arról, hogy ö képviseli legjobban politikai nézeteiket.
A demokrata politikusok elöször a Demokrata Pártnak a centrumtól balra esö bázisát igyekeztek megnyerni, de nem mozdulhattak túlságosan balra, nehogy elidegenítsék maguktól a függetleneket és a mérsékelt republikánusokat az általános választásokon.
A republikánusok ugyanebben a szellemben a konzervatív álláspontra helyezkedtek a különbözö társadalmi, gazdasági és katonai kérdésekben, ám nem tehettek sok engedményt a jobboldalnak a potenciálisan megnyerhetö független és mérsékelt demokrata szavazók miatt. Késöbb viszont a jelöltek, miután bizonyossá vált, hogy ök szerezték meg pártjuk támogatását, a centrum felé nyitottak.
A demokrata jelölt nyilván nem azonnali, hanem csak fokozatos iraki csapatkivonást sürgetett, és az egészségügyi kérdésben is moderálta nézeteit. A republikánus jelölt pedig enyhített a bevándorlással kapcsolatos nézetein a spanyol ajkú szavazók miatt.
Hogyan szegmentáltak egyes jelöltek piacot?
Clinton megcélzott marketingstratégiája
A szegmens: Reagen demokratái
B szegmens: melegek és leszbikusok
C szegmens: a középosztály
D szegmens: a ,,baby boomer"-ek
(1946-1964 közt születettek)
1.Elöválasztás elötti szakasz
2.Elöválasztások szakasza
3.Konvenció szakasza
4.Általános választás szakasza
1. ELŐVÁLASZTÁSOK ELŐTTI SZAKASZ
A jelölt célja ebben a szakaszban, hogy komolyan vegye a média. Ez azt jelenti hogy.
- El kell nyernie egy fontosabb közhivatalt
-Fenn kell tartania a láthatóság bizonyos szintjét
-A jelölt államokat látogat, melyek e szakasz elején jelölteket fognak választani
-Meg kell bizonyosodnia arról, hogy ideológiailag jól látató pozíciója az elöválasztások szavazói számára, akik mások, mint az átlagos szavazók
-Ekkor mindig a polgárok kisebb százaléka szavaz, tehát a jelöltnek más üzenetekkel kell megszólítania az embereket, mint az általános választáson
2. ELŐVÁLASZTÁSOK SZAKASZA
A jelölt célja, hogy magára vonja a tömegmédia figyelmét.
Fontos, hogy megjelenjen az elöválasztások elötti és utáni riportokban, a nyerési-vesztési elemzésekben. Ezeket várakozási játszmáknak (expectations games) nevezzük.
A jelölt részt vesz az úgynevezett sztoritermelésben (spin control) is, vagyis azoknak a gerjesztett híreknek (so-called spin) a létrehozásában, amelyeket ö és tanácsadói látni és hallani szeretnének a médiában.
Az elöválasztási eredmények értelmezése legalább olyan fontos, mint maguk az eredmények.
Az elöválasztásoknak azért van akkora hatásuk a jelöltre és stratégiájára, mert ez kényszeríti öt arra, hogy erösítve hitelét minél több pénzt szerezzen kampányához. Kiemelt annak a jelentösége, hogy miként elemzik az eredmények közvéleményre kifejtett hatását és fontos az is, hogy miként juttatja tovább a sajtó ezt az információt.
Ebben a szakaszban választják ki a legtöbb küldöttjelöltet.
Az elöválasztások szakasza megegyezik a marketingben alkalmazott tesztpiacok hatásával. A jelöltek ilyenkor tesztelik milyen az imázs, mely témák a legvonzóbbak a választók számára.
3. KONVENCIÓ SZAKASZA
A jelöltek listáját (nominations) a pártok általában az országos jelöltállítási gyülés (konvenció) elött állítják össze. Ilyenkor minimális esélye van a kívülállóknak, hogy ezen változtassanak.
A konvenció olyan gyülés, amelyen a jelöltek és fö támogatóik igyekeznek minél több küldöttel kapcsolatba lépni. A jelöltállító konvenció idejére a legtöbb küldött már elkötelezte magát valamelyik jelölt mellett, így kiemelkedik a valószínü gyöztes. A konvenció mindössze szentesíti az eredményt.
4. ÁLTALÁNOS VÁLASZTÁS SZAKASZA
Amint befejezödik a konvenció, hivatalosan is megkezdödik az általános választás kampánya. Elöször is aktivizálni kell a kampánymunkásokat, második feladatként pedig pozitív média-megjelenéseket kell gerjeszteni.
A választók többsége a televízióból szerzi az információt, ami azt jelenti, hogy a tévé szerepe jelentösen megnött. A kampány célja, hogy a választókat megerösítsék korábbi meggyözödésükben.
KÖVETKEZTETÉSEK
A politikában a választók szükségleteinek felmérése és indítékainak megértése eldöntheti, hogy egy jelölt nyer vagy veszít.
1. A jelöltnek meg kell határoznia milyen csoportra célszerü osztani a választókat.
2. Ezután minden szegmenst az alapján azonosítanak, milyen sajátos szükségletekben különböznek más szegmensektöl.
3. Az általános választás idejére már olyan sok választói szegmens van, hogy egy jelöltnek ha nyerni akar el kell jutnia az ellenfélhez hü szavazókhoz is.
Ilyenkor már nem az a megoldandó feladat, hogyan nyerjenek meg konkrét szegmenseket, hanem olyan üzenetekkel kell kijönniük, amely minden szegmenshez szól.
A politikában a választók szükségleteinek felmérése és indítékainak megértése alapján a szavazókat csoportokra, piaci szegmensekre osztják.
A szegmenseket az alapján különböztetik meg, hogy milyen sajátos szükségleteikben térnek el a másiktól.
A választók szegmentálása a pozícionálás és a marketingstratégia kidolgozásának alapja.
Az elöválasztások és a konvenció idején konkrét szegmensek megnyerése a cél.
Az általános választásokkor a piacszegmentálás stratégiája kitágul. Az üzeneteknek minden szegmenshez szólniuk kell. (Nagyszámú választói szegmens.)
Az olyan szegmentálási
stratégia a sikeres, amely olyan imázst alakít ki a
jelöltröl, mely a választási programjának minden specifikus elemét magában
hordozza. Ugyanakkor egyéni is, hogy megkülönböztethetö legyen az
ellenféléétöl.
Ezt nevezik "pozícionálási stratégiának".
A stratégia kidolgozása és megvalósítása
.A stratégia kidolgozása és megvalósítása a marketingkampány harmadik része.
.Ide tartozik a politikai marketing "négy P"-je, valamint a szervezetfejlesztés és irányítás.
.A kampány különbözö szakaszain áthaladva, a jelöltnek egy stratégiát kell kidolgoznia, amelyet pozíciójának erösítésére alkalmaz.
.A jelölt stratégiai tervének lelkét a "négy P" adja. Ez hasonló, mint a kereskedelmi piacra is jellemzö "négy P" modell. Ezt a négy összetevöt a jelölt által követett stratégia is pontosan tükrözi.
.A "négy P"-röl általában marketing stratégiaként beszélnek, mert olyan eszközöket foglal magába, melynek alkalmazása elengedhetetlen, hogy a jelölt elérje célját és a választókhoz eljuttassa kialakított imázsát és üzenetét. Tehát a "négy P" célja egyben a funkciója is, mégpedig hogy erösítse a jelölt pozícióját a piacon.
.termék (product)
.hely (place)
.vásárlásösztönzés (promotion)
.ár (price)
A politikai marketing "négy P"-je
.termék (product)
.tolómarketing (push marketing)
.húzómarketing (pull marketing)
.közvélemény-kutatás (polling)
A politikai marketing "négy P"-je
.Termék (product): a stratégia elsö összetevöje. A jelölt esetében ez a vezetöeröt és a választási programot jelenti, továbbá az általa napirendre tüzött témákat és javasolt politikáját.
."Tolómarketing" (push marketing): a stratégia második tényezöje. Az alsó szintü eröfeszítésekre épül, végrehajtója az önkéntesekböl kialakult csoport, amelynek feladata a kampány napi teendöinek az elvégzése. Ez az összetevö nagyon hasonlatos ahhoz a csatornához, amelyen keresztül a gyártó terméke eljut a fogyasztóhoz, csakhogy jelen esetben, a politikában az információ és nem a termék halad a csatornán.
."Húzómarketing" (pull marketing): a stratégia harmadik alkotórésze. Ez hasonlatos a vevöösztönzéshez. A jelölt számára ez a második információs csatorna, és a tömegmédiákat használja fel a jelölt promotálására, valamint az információ továbbítására. A televíziót, a rádiót, az újságokat, a folyóiratokat, az internetet, a direct mailt és a promóció más elérhetö eszközeit. Azért nevezik így, mert az a célja hogy a választás napján a választót "odahúzza" a szavazófülkébe. Alkalmaznak negatív és pozitív reklámokat.
.Közvélemény-kutatás (polling): a stratégia negyedik összetevöje. Ez adatfeldolgozást és kutatást jelent. Segítségével új elképzeléseket dolgoznak ki és tesztelnek, vagyis meghatározzák ezek várható eredményességét. A közvélemény-kutatás feladata tehát a választók, fogyasztók felmérése. Célja pedig a jelölt stratégiájának eredményes kidolgozása és megvalósítása. A közvélemény-kutatásoknak két alapvetö formáját alkalmazzák ebben a szakaszban: a fókuszcsoportokat és a tényleges közvélemény-kutatást.
A fókuszcsoportok: a marketingben már több évtizede használják, például, hogy hogy új termékekre vonatkozó elképzeléseket teszteljenek, és feltérképezzék, hogyan reagálnak a fogyasztók a reklámokra. Mára a politikában is rendkívüli népszerüségre tett szert.
.Definíció: Fókuszcsoportokon kis számú (8 fö) egyént értünk, ismert demográfiai jellemzökkel, akiket kötetlen beszélgetésre hoznak össze olyan kérdésekben és témákban, amelyeket egy közvélemény-kutató fogalmaz meg és gyakran egy vitavezetö (moderátor) tesz fel.
.Eredménye alapján a szervezet eldönti, hogy a jelöltet miként definiálja a választók számára.
.Az egyéneket bizonyos kritériumok, vagy korábbi közvélemény-kutatási kérdésekre adott válaszaik alapján veszik be a fókuszcsoportba. A fókuszcsoportok egyik problémája az, hogy nem reprezentálják a lakosság egy megcélzott csoportját.
A közvélemény-kutatás konkrét típusai közül a következöket említhetjük meg:
.Az alappontfelmérést közvetlenül azután készítik el, hogy a jelölt és/vagy a párt az indulás mellett döntött. Célja, hogy meghatározza azt az alapvonalat, amelyhez viszonyítva mérhetök a kampány eredményei. Standard információkat szolgáltat a jelöltek közvéleményben élö imázsáról, egy-egy témával kapcsolatos álláspontjáról, és a választók demográfiai összetételéröl.
.A próbacsata nem más, mint egy kérdés vagy kérdéscsoport feltevése egy felmérésen belül. Például hipotetikus csoportokat állítanak össze jelöltekböl, és felmérik, hogy a választók milyen csoportokra szavaznának.
.A követö közvélemény-kutatást a kampány idején végzik, általában naponta, vagy hetente, hogy a választás közeledésével érzékeljék a várható választási eredményeket és a legkisebb eltolódásokat is a támogatottságban. Olyan naprakész információkat szolgáltat, amelyek bázisán még az utolsó pillanatban is elvégezhetö a kampánystratégia és a médiareklám bármilyen módosítása.
.A keresztmetszeti és panelfelméréseket - átfogó jellegüknek tulajdoníthatóan - a nagy közvélemény-kutató cégek végzik idöröl idöre. Két típusa van: vagy a polgárok eltérö mintáit kérdezik, vagy a polgárok azonos mintáit kérdezik és ez alapján megmutatják, hogy hol állnak a választók az adott pillanatban.
.A szavazás utáni felmérést (exit poll) a választás napján készítik és rögtön a szavazófülkéböl való kilépéskor végzik el a szavazók körében. Este hétkor, az elsö eredmények bemondása elött közlik a közvélemény-kutatók. Általában 80 %-ban azonos a végeredménnyel. Nálunk manapság már annyira nem jellemzö. A médiák alkalmazzák elöszeretettel.
Tolómarketing (alsó szintü eröfeszítések és szervezödések
.Lényegében ide tartoznak a pénzgyüjtök, a kopogtatócédula-gyüjtök, a plakátragasztók stb.
.A kampányszervezetben az alapgyüjtés az alsó szintü eröfeszítések életnedve.
.A hollywoodi filmipar hírességei Los Angelesben óriási adománygyüjtö partit rendeztek a várható demokrata párti elnökjelölt javára.
.A partin a legdrágább jegyek 30 ezer dollárnál is drágábbak voltak, a bevételen fele-fele arányban osztozik az Obama-kampány és a Demokrata Párt országos bizottsága.
.A
Pártok, a Pártok müködéséröl és gazdálkodásáról szóló 1989. évi
XXXIII. Tv. 41. bekezdése alapján a támogatott tevékenységének
elösegítésére támogatást, illetve tárgyi adományt fogadhat el
magánszemélyektöl és jogi személyektöl.
Az 500.000,- forint feletti támogatás/adomány esetén a Támogató nevét a
Szövetség köteles minden év április 20-ig a Szövetség elözö évi
pénzügyi beszámolójában és a Magyar Közlönyben közzétenni.
A Támogató/Adományozó nevét és lakcímét minden esetben, jól olvashatóan kell
feltüntetni a befizetést/átvételt igazoló nyomtatványokon, valamint
közleményként "támogatás" szót meg kell jelölni, különben a Szövetség
a támogatást/adományt nem fogadja el.
Húzómarketing (a tömegmédiák)
Negatív reklám:
.McCainék például tavaly jelentettek meg egy hirdetést, amely szerint Obama támogatja, hogy az óvodások átfogó szexuális felvilágosításban részesüljenek.
. "Mi is Obama egyik fö teljesítménye? Egy törvény, amely szexoktatást ír elö az óvodásoknak. Tanuljanak a gyerekek a szexröl, mikor még olvasni sem tudnak? Ez Barack Obama. Rosszat tesz az oktatásnak. Rosszat a családoknak" - szól a hatásos reklám.
A kampányszervezet stratégiai terve azt az utat ábrázolja, hogyan nyerhetö meg a választás. A stratégiai terv kulcsfontosságú elme egy jól müködö szervezet, amely a kampány különbözö szakaszaiban meghatározza a jelölt céljait és módszereit. Amikor a szervezet emberei már a helyükön vannak és kijelölték a végsö célokat, a marketingstratégia megvalósításához három rendszert kell mozgásba hozni:
1. stratégiakidolgozó rendszer
2. stratégiamegvalósító rendszer
3. a szervezet tevékenységét figyelö és ellenörzö rendszer
A stratégiai terv a kampányszervezet tevékenységének vázlata
Szervezetfejlesztés
Stratégia-kidolgozás
Stratégia-megvalósítás
Stratégiafigyelés és- ellenörzés
Szervezetfejlesztés: (a tanácsadók)
A kampánycsapat megszervezése magába foglalja a feladatok elosztását és az utasítási hierarchia megállapítását.
Egy politikai szervezetben a központi feladat az, miként tudja felhasználni a jelölt az önkéntesek hálózatának közremüködését. A legtehetségesebb tanácsadók és szakemberek nélkül ma már képtelenség létrehozni egy hatékony és eredményes kampányszervezetet.
A megfelelö tanácsadók megnyerésén túl egy további komoly figyelmet érdemlö kérdés a társ, a potenciális elnökhelyettes.
Minden jó szervezetnek fel kell vázolnia tagjai számára a feladataikat. A jelölt érzelmi állapotára különösen nagy hatása van annak, hogy világosan osztották-e fel a feladatokat az emberek között a kampányszervezetben. A feladatok közé tartoznak, például: közkapcsolatok felügyelése (PR), közvélemény kutatás, a beszédek, kutatásokkal és reklámokkal kapcsolatos döntések, médiastratégia kidolgozása.
A stratégia kidolgozása:
A stratégia kidolgozásának elsö lépése a piacelemzés, ami több tényezö áttekintését foglalja magába. A jelöltnek meg kell figyelnie az ország státuszát a világ többi részének fényében.
Ha a jelölt meg van gyözödve, hogy az idö megérett a versenybe lépésre, fel kell mérnie a helyzetét, és el kell döntenie, logikus lépés-e indulnia. Ebben a szakaszban a legkritikusabb döntés meglévö kötelezettségeivel kapcsolatos: lesz-e elég ideje és ereje ehhez a hatalmas küzdelemhez. A jelölt megvizsgálja a múltját, nincs-e benne valami, ami árnyékot vethet rá. Magának kell feltárnia az esetleges negatív elemeket, mielött mások mutatnak rá. Ha az eltemetett múlt ellentmondásokat tartalmaz, el kell döntenie, hogy szembeszáll a támadásokkal, vagy pedig bocsánatot kér, mielött a kampány elkezdödne.
Végül a jelöltnek mélyen önmagába kell tekintenie, hogy lássa, mennyire motivált, és rendelkezik-e a megfelelö bátorsággal és szívósággal, hogy belevesse magát egy olyan küzdelembe, amilyenbe korábban még sosem vett részt.
A következö lépésként el kell végezni a versenytársak elemzését, nagyító alá kell venni azokat, akik már bejelentették indulásukat, vagy várhatóan hamarosan bejelentik. Ebben a szakaszban a jelöltnek dönteni kell az indulásról, arról, hogy mi a célja, és fel kell mérnie az esélyeit.
A stratégia megvalósítása:
Elöször egy elnökválasztási kampányban a stratégia alkalmazásának rendkívül rugalmasnak kell lennie, mert a választások során a kanyarok és fordulatok lehetnek nagyon élesek. Az elöválasztások idején van szükség a legnagyobb rugalmasságra, amikor a kampány sorsát egyetlen elöválasztási eredmény is meghatározhatja. A jelöltek a párton belüli pozícióért küzdenek, és stratégiájukat úgy kell megvalósítani, hogy komoly versenyzö benyomását keltsék. A jelölt stratégiájának sikeres megvalósítása szempontjából meghatározó szerepe van annak, milye személyként él a választók fejében.
Az elöválasztások során a jelölteknek hihetetlen manövereket kell végezniük, hogy megszerezzék a legjobb és legvilágosabb fejü tanácsadók támogatását. Az elöválasztásoktól a konvenció felé haladva, a stratégia megvalósításában komolyeltolódás következik be. A konvención minden attól függ, sikerül-e a jelöltnek megerösítenie hatalmi bázisát a küldöttek és a szavazók körében.
A stratégia megvalósításának követése és ellenörzése (monitoring, controlling):
A kampány során a jelölt és a tanácsadói szüntelenül figyelik az ellenfeleket, hogy értékeljék, mennyire eredményes a stratégiájuk. Nagyon hasznosnak bizonyul, ha a kampány minden állomásán képesek vagyunk ugyanazt az üzenetet sugározni, anélkül, hogy ugyanazt a beszédet tartanánk. Örökérvényü törvény, hogy a stratégiát menetközben változtatni kell, hiszen a közvélemény kutatás által tudjuk meg az információkat, jelenlegi álláspontokat, ezekre azonnal reagálni kell és stratégiát változtatni, vagy legalábbis a taktikán módosítani. Ezek a stratégiák már elöre kidolgozottak, meglévöek, azonban titkosan kezelik öket. Különbözö stratégiai kérdések merülnek fel a tervezöben, hogy mozgósítsa-e az adott célközönséget.például a kis pártoknak az a célja, hogy minél kisebb legyen a szavazóközönség, mert abból könnyü elérni a minimális 5%-ot.
Összefoglalás:
A modern kampányokban már kiterjedten használják az információs technológia eredményeit. Ezeket leginkább arra alkalmazzák, hogy megfogalmazzák azokat az üzeneteket, amelyekkel a jelöltek pozícionálják magukat a piacon. A beszerzett információk arra szolgálnak, hogy megértsék a választók beállítottságát és viselkedését, és ennek megfelelöen változtassák meg a jelölt üzenetét és imázsát a politikai kampány egyes szakaszaiban.
A fejezetben tárgyalt egyik eszköz a közvélemény kutatás. A közvélemény-kutatási módszereket alkalmazva a választók magatartásának és nézeteinek becslésére rendkívül értékes információt szolgáltatnak a jelöltnek, hogyan formálja üzenetét a választók egyes szegmenseinek esetében.
Találat: 2446
