|  | ||||||||
|  | ||||||||
| | ||||||||
| | ||||||||
 |
kategória |  |
||||||||
|
|
||||||||||
 |
 |
|
|
|
|
|
||
|
|
A reklámok hatása a gyermekekre napjainkban
Szakdolgozat
"A gyermekek azon társadalom állapotának tükörképei, amelyben élniük kell."
Tartalomjegyzék
Bevezetés 4
Ezek a mai gyerekek. pszichológiai megközelítés 8
Észlelés és világkép 8
Normakövetés 10
Tanulékonyság 11
A "szerzési ösztön" 12
A gyermek a jövő piaca 13
Mi is az a reklám? 14
A reklám fogalma 14
A reklám fajtái 15
A racionális reklám 15
Az emocionális reklám 15
A szimbólum 16
A szlogen 16
A márka 17
A reklámok hatásai a gyermekekre 19
Önálló fogyasztók 19
Közvetett fogyasztók 20
A márkafüggőség 21
Egészség 22
A reklámok szabályozása 24
A reklámtörvény 24
A reklámetikai kódex 25
Manipulációk 28
Szórakoztatva megnyerni 28
Merchandising 30
Kutatásom eredménye 31
Összegzés 40
Megoldási javaslatok 42
11. Melléklet 43
11. 1. Kérdőív 43
Irodalomjegyzék 48
Az elmúlt évtizedben jelentős változások álltak be életviszonyainkban, szokásainkban. A médiaipar is folyamatosan alakul, talán épp ennek a hatására változunk mi- és az igényeink is.
A reklámok áradatában élünk, és kénytelenek vagyunk elviselni a nap minden órájában őket: a televízióban, rádióban, újságokban, plakátokon, tömegközlekedési eszközökön, iskolában, óvodában.
A gyermekek ma olyan családba születnek, ahol a televízió naponta átlagosan hét órán keresztül van bekapcsolva. Kutatások bizonyítják, hogy 14 éves korukig mintegy 18000 órát töltenek a televízió képernyője előtt, míg az iskolában 14000 órát.[1] Ahelyett, hogy életük első öt-hat évében főleg a szülők segítenék formálni ízlésüket, és értékrendszerüket, születésüktől kezdve a média közvetítette történetek, hírek és reklámok közegébe kerülnek. Ők az optimális célpont, mivel "a gyártók a gyermekekben (a jövő fogyasztóiban) idejekorán ki szeretnék alakítani a fogyasztás nagyszerűségének érzését vagy éppen a márkafüggést."
A kereskedelmi rádiókat, televíziókat és újságokat főként csak a reklámokból befolyó nyereség tartja életben, és folyamatosan azt sugallják, hogy fogyasszunk, mert csak a fogyasztás által leszünk boldogok. A tudatosan vásároló felnőttekben már kialakult egy bizonyos mértékű rezisztencia, ellenben a gyermekek még nem ismerik fel azt, hogy a reklámok mögött indítékok vannak.
Magyarországon még gyerekcipőben jár a médiaműveltség oktatása, így rendkívül nagy a reklámozók felelőssége annak megválasztásában, hogy milyen tartalmú üzeneteket közvetítenek felénk.
Nem véletlen, hogy a reklámetikai kódexben terjedelmüket tekintve a gyermek- és fiatalkorúak védelme érdekében hozott ajánlások a leghangsúlyosabbak.
Kislányom négyhónapos kora előtt kapott olyan promóciós levelet, melyben gyakorlatilag üdvözölték a fogyasztók táborában. A kiságy fölé akasztható produktumon a cég nevét láthatom a nap szinte minden órájában. A játék mindkét oldalán aranyos kis állatfigurák pedig a babát örvendeztetik. (Annyira, hogy egy óvatlan pillanatban letépte, és meg is kóstolta).A gyártó bébiételt népszerűsít ezúton, és majdan az üzletek polcain örömmel üdvözölhetem a bébiételek üvegein az ismert márkát, babám pedig az ismert kis figurákat.
Úgy vélem, ezennel megkezdődhet a márkahűség iránti első mozzanat a baba életében.
Jelenleg négyéves kisfiam első mondatát egy reklám váltotta ki. Következőkép történt: elaludt, mi pedig a televíziót néztük. Egy kiscicával népszerűsített macskaeledel reklámot láttunk éppen, miközben a gyermekem hirtelen felült, és azt mondta: "Ott a csicsa!"- azután visszafeküdt, és aludt tovább. Az öröm önfeledt pillanatait (hogy végre összetette a szavakat, s mindketten részesei lehettünk fejlődése eme pontjának) enyhe döbbenet váltotta fel: egy reklám volt ennyire érdekes számára, hogy megszólalásra ösztönözze? Ekkora hatással van rá most? Mire számítsunk az elkövetkező időkben? Vajon negatív hatások is érhetik majd? Azok mit fognak kiváltani belőle?
Úgy gondolom, hogy korunkban a kis gyermekek sokat ülnek egyedül a televízió előtt, míg a szülő este a háztartást vezeti, mivel akár két műszakot is dolgozik napközben. Feltételezem, hogy a gyermek azt a csatornát nézi, amelyiket csak akarja, és elhiszi, hogy amit lát, az igaz is. Naiv kisgyermekként akár úgy értelmezheti a látottakat, hogy anyukája nem szereti őt, mivel neki sosem főzi azt a bizonyos pudingot, mint a reklámban szereplő kisfiúnak. Számára akár a tévében látható "családmodell" tűnik ideálisnak, és úgy érezheti, hogy az idealizált termékek hozzájutása által megkaphatja az ideális családot is. A gyermeki naivitással a média vissza is él.
Feltételezem, hogy a tanulékonyságuknak köszönhetően gyorsan magukba szívják a pár szavas szlogeneket. Ha nem is értik, mi a szlogen jelentése, az üzletekben megpillantva a terméken a "logót", könnyen visszaadják az adott árucikkhez "kapott" pár szavas üzenetet, és mint kis versikét, már "szavalják" is.
Úgy vélem, hogy a reklámok meghatározzák az öltözködésüket is. A lányok követni szeretnék Barbie baba legújabb kollekcióját, a fiúk olyan márkás ruhákat szeretnének viselni, amit a kedvenc futballsztárjaik képviselnek.
Ebből kifolyólag a szülő-gyermek kapcsolatát befolyásolja a reklámok töméntelen áradata. Hogy lépést tudjon tartani a társaival a gyermek, kérésére muszáj megvenni a "trendi", divatos ruhákat, legmenőbb játékokat, amiket épp az aktuális reklámok követelnek tőlük. Véleményem szerint, ha nem teszünk eleget a gyermek követeléseinek, akkor a reklámok miatt komoly súrlódásokba ütközhetünk velük szemben.
Kell-e, és tudunk-e tenni a média hatásai ellen? Ha a válasz igen, hogyan valósítsuk meg? Gombnyomásra nem lehet megszüntetni az őket érő hatásokat.
De nem zárhatjuk el a gyermekeket a külvilágtól, nem nevelhetjük őket zárt burokban, minden közegben érhetik olyan hatások, amikkel nem szívesen számolunk. Ilyen lehet az utca, iskola, közlekedés eszköz stb.)
Dolgozatomban azt vizsgálom, hogy a reklámok áradata milyen mértékben befolyásolja a gyermekek vásárlási kedvét, mennyire határozzák meg az ízlésvilágukat, értékrendszerüket, mikor alakul ki a márkahűség.
Ahhoz, hogy átfogóbb képet kapjak, egy egységes kérdőívet töltettem ki szüleikkel, melyből kiderült, milyen szerepet kap a gyermek véleménye a vásárláskor, milyenek a kedvenc reklámjaik, mennyire rögzülnek a reklámok által befolyó információk a gyermekben, illetve mennyire hatnak magukra a szülőkre a reklámok. Véleményem szerint leggyakrabban a televízióban találkoznak reklámokkal, ezért a vizsgálatomat főleg ez irányban folytattam.
Dolgozatomban azért vizsgálom a reklámok kis gyermekre való hatását, mert ők tartoznak a leginkább befolyásolható korosztályba. Az agyuk minden bejövő információt úgy szív magába, mint a szivacs, és erre már a gyártók is rájöttek. Míg a felnőttek tudják, hogy szelektálni kell, addig a gyermekek mindent elhisznek a médiának. Ezért a cégek a gyerekeket célozzák meg, hiszen bebizonyosodott, mennyire érdeklik már az egészen pici babákat is a rövid, színes, mozgalmas, zenés reklámok, így őáltaluk elérhetik a szülőt is.
A gyermekek nem is tudják, hogy már egészen pici korukban a manipuláció áldozatai lesznek, és ez kihat majd a felnőttkori vásárlási szokásaikra is.
Célkitűzés:
Célom a dolgozat megírásával a reklámok és a gyermekek kapcsolatának vizsgálata, alapvetően a pszichológiai, marketing és etikai (jogi) dimenziók vizsgálata, magyarországi vizsgálat során. Olyan következtetéseket és megoldásokat próbálok felvázolni, melyek által a gyermekek lelki fejlődését ne károsítsák a média üzenetei, ill. a kereskedelmi szempontok is érvényesülni tudjanak.
A gyerekek értelmi fejlődése vizsgálatokból és kutatásokból ma jól ismert. A személyiség kialakulása összetettebb folyamat, még vannak feltárandó területek. Fontosnak tartom a gyermekek fejlődését bemutatni pszichológiai szemszögből.
Az egyik legfontosabb dolog, amitől a gyerekek annyira "mások", mint a felnőttek és annyira sérülékenyek is egyben, az a gyermeki naivitás. Ez jelenti egyszerűen a rácsodálkozást az élet történéseire, de jelent mérhetetlen kíváncsiságot, ámulatot is.
A kicsik tájékozottsága a világról természetesen a koruk előrehaladtával egyre inkább hasonlít a valóságoshoz, de már 5-6 évesen nagyjából reálisnak mondható. Azonban még nagyon sokáig nem szűnik meg a "gyermekközpontúság" (Hermann Alice gyermekpszichológus fogalom-alkotása), vagyis az a meggyőződés, hogy minden "értük" és "miattuk" van. Ilyenkor még meglehetősen szűkösek ismereteik a világban uralkodó társadalmi viszonyokról és kapcsolatokról.
Általában 5 éves korban a gyerekek egy helyzetet egyszerre csak egy szempontból képesek értelmezni, illetve a lehetséges szempontokat egymástól függetlenül értékelik. Ezért van az, hogy ugyanarról a helyzetről, történésről akár tökéletesen ellentmondó ítélet is kialakulhat bennük, attól függően, hogy éppen milyen szemszögből látják. Ugyanaz az elhagyott ház a város szélén lehet izgalmas és meseszerű nappal, este pedig riasztó és félelmetes.
A viszonyítás képessége, valamint az ellentmondás-mentesség igényének kialakítása is azok között van, amiket iskolában tudnak elsajátítani, mert addig a jelenségeket egészében és önmagukban észlelik csupán, a részletek és a kisebb, de döntő jellegzetességek háttérbe szorulnak.
Iskoláskor előtt, illetve annak kezdetén az észlelése a társas kapcsolatokban is még fejlesztésre szorul. Ebben a korban a gyerek még nem tanulta ki azt a gesztusokból, mimikából, verbális fordulatokból álló viselkedési jelbeszédet, amellyel a felnőtt fejezi ki érzelmeit. Sallangmentes, fékezetlen emocionalitással viszonyul a világhoz.
Jean Piaget neves svájci fejlődés-pszichológus kutatásai szerint a gyerekek erkölcsi ítéletrendszere 7-8 éves korig következmény, és nem szándék-etikát követ.
Ez azt jelenti, hogy eddig a korig egy cselekvést a gyerekek az alapján ítélnek helyesnek vagy helytelennek, hogy a "végeredmény" jó vagy rossz, és nem létezik az elkövető indítéka alapján megfogalmazott enyhítő vagy súlyosbító körülmény. Az igazság-hazugság megítélésében 5-7 éves korig egyoldalúan, feketén-fehéren látnak a kicsik: ami nem igaz, az hazugság, és mindent szó szerint kell értelmezni. Különösképpen igaz ez a felnőtteknek való engedelmességben. Az óvodáskor végéig a gyerekek az engedelmességet a felnőttek által hozott törvények végrehajtásaként élik meg. Csak 9-10 éves kortól jelenik meg az "autonóm erkölcs", melynek hatására a szabályokat nem engedelmességből, hanem belátásból követik, szellemüknek megfelelően.
Pszichológusok vizsgálják, hogyan hat a média, különösképpen a televízió a gyermekek megismerő képességére, illetve más kognitív funkciók betöltésére. Marie Messenger Davis a televízió által okozott pozitív tanulási eredményekről számolt be, "A televízió jó a gyerekeknek" című munkájában. Vizsgálata kimutatta, hogy az eseményekre való visszaemlékezés képessége fejlődik azoknak a vizuális eszközök alkalmazásának hatására, amelyek a képzelőerőt ösztönzik.
A kisgyermek szociális és érzelmi fejlődése, tanulási folyamata rendkívül gyors és összetett folyamat.
Kétéves korában már képes megérteni, hogy a pénzen dolgokat lehet venni, azonban még nem ismeri a pénz értékét. Megjegyez egyszerű dalocskákat, imitál, és eljátszik kezdetleges szerepjátékokat. Körülbelül ötven szót ismer. Két és fél éves kortól hároméves koráig már össze tudja hasonlítani két tárgy méretét vagy magasságát, és megjegyzést tesz a különbségre. Szereti önmaga kiválasztani, hogy mit egyen, és milyen ruhát húzzon fel.
Hároméves korától mintegy 800-1000 szót ismer, és havonta 50 új szót tanul meg. Utánozza, amit lát és hall. Úgy beszél, mintha mások is átélnék az ő tapasztalatait.
Négy évesen mintegy 1500 szót ismer. Elmagyarázza, hogy szerinte mi-miért történik.
Ötéves korára már 1800 szót használ. Van már barátja, sőt "legjobb" barátja is. Szeret pletykálni, elmeséli a viccet, de még nem érti, mi benne a nevetséges.[4] Viszont ő is nevet a viccen, mert a többieket utánozza.
A gyermek az utánzással nemcsak egy mozzanatot vesz át az utánzott személytől, hanem jóval többet annál: viselkedési stílust, a szavakkal és hangvételekkel véleményt és állásfoglalást. A választások utánzásával ízlésrendszert.[5]
Szociológiai vizsgálatok foglalkoznak a szerzési, birtoklási vággyal.
A 20. század fordulójáról találkozhatunk már olyan írással, mely szerint a dolgok tulajdonlásának vágya ösztönös, biológiai alapokon nyugszik. Baldwin szerint a szerzési indíttatás pszichológiailag mélyen gyökerező, ösztönös késztetés. Ennek bizonyítéka fejlődéslélektani szempont alapján a kisgyermek gyűjtőszenvedélye is.
Szociobiológiai megközelítés szerint minden organizmus arra törekszik, hogy maximalizálja túlélési esélyeit. A tulajdon szempontjából ez annyit jelent, hogy igyekszünk annyi erőforrás felett rendelkezni, amennyi csak lehetséges, és ez ösztönöz minket birtoklásra. A reklámozók viszont érzelmi ráhatásaikkal arra törekednek, hogy kihasználják a gyermekek szerzési vágyait. A gyermekek nem tudják megosztani tárgyaikat egymással. Többek között ebben is segítségükre lesz az óvóda és a család szociális szerepe. A tárgyak birtoklásának különböző szerepe van a gyermekek életkori sajátosságukból adódóan.
Az életkori különbségeket Erikson fejlődéselméletével hozták összefüggésbe. Kisgyermekeknél, ahol az ősbizalom kialakulása megy végbe, a birtokolt tárgyak vígasztaló szerepet töltenek be. Kisiskolás korban, ahol a kompetencia a lényeges, a kedvenc tárgyak a sporteszközök, ügyességi játékok. Serdülőkorban már a divat diktálta eszközök válnak életük elengedhetetlen részeivé.
Korunkban azt, hogy a gyerek mivel és hogyan játszik, nagyban meghatározza a média. Kétéves korára minden gyermek ügyesen kezeli a távirányítót, óvodás korukra a média életük szerves részévé válik.
A gyermeki naivitást jól ki tudják használni a reklámozó cégek. Ők tartoznak a leginkább befolyásolható korosztályba, épp ezért céljuk idejekorán belehajtani őket a fogyasztói malomkerékbe, hogy mielőbb a tömegfogyasztói társadalom aktív részesei legyenek. Ha már "beléjük ivódik" a fogyasztás öröme, nyert ügye van a médiának. Ha tízéves korukig nem sikerül megnyerni őket, hogy orientálódjanak egy-egy márkatermék iránt, akkor valószínűleg elvesztették a csatát az új generáció tagjaival szemben. Ugyanis a reklámozók fő célja valójában nem is az, hogy a gyermekek jelenlegi zsebpénzét nyerjék el, hanem a márkahűség iránti vonzalom kialakítása, és fenntartása egész életük folyamán.
A reklámozó cégek temérdek kutatást végeznek a gyermek és a reklámok viszonyáról, de a kutatások eredményeit nagy százalékban nem teszik közzé. Az információkat felhasználják az újabb reklámstratégiák kidolgozásában. Tudják, hogy a tárgyak szerzésének vágya már velünk született tulajdonság, és üzeneteikkel meg is erősítik, hogy a szerzés örömet jelent.
A reklámok hatásainak vizsgálata kapcsán szükséges a reklám definícióját is bemutatni.
A Magyar Értelmező Szótár szerint a reklám árut, szellemi terméket, szolgáltatást, céget népszerűsítő feltűnő hirdetés.
"A reklámképek manapság óriási mértékben alakítják kultúránkat, ismereteinket, ízlésünket, stílusunkat, még erkölcseinket is" - állapította meg 1995-ben Oliviero Toscani, a híres-hírhedt Benetton-reklámok fotósa a Reklám, te mosolygó hulla című könyvében.[7]
Korunk reklámjáról elmondható, hogy messze meghaladta eredeti kereskedelmi célját és funkcióját: világképünk, értékrendszerünk, kultúránk egyik legfontosabb, oda- és visszaható tényezőjévé vált.
Pszichológiai megközelítésben: érzések, vágyak, félelmek, meggyőződések, előítéletek összessége, melyek különböző tapasztalatok, ingerek hatására cselekvésre való készenlétet váltanak ki a személyből, tehát nem maga a viselkedés, hanem a viselkedés előkészülete, előfeltétele.[8]
Más megfogalmazásban: a nagyközönség figyelmét magára vonni óhajtó hirdetés. Az újabb korban az áruknak a fogyasztók körében való elhelyezésnél mind fokozottabb mértékben igénybe vett eszközök, amelynek alkalmazásánál a modern technika minden vívmányát felhasználják. A reklám különböző fajai a látásra, hallásra vagy vizuális és akusztikus ingereket felhasználva egyszerre igyekeznek hatni, helyes alkalmazásukhoz a tömeg beható ismerete szükséges. Igénybe veszi a sajtót és minden egyéb nyomdaterméket, a közterületek rendelkezésére álló részeit.
A reklám a szociológusok, pszichológusok érdeklődési körébe is beletartozik, sőt, az esztétika tudományában is rész vesz, hiszen hatnia kell a tudatra, és a tudattalanra egyaránt.
Reklámpszichológiai szempontból vett funkciói: figyelemfelkeltés, szükséglet-ébresztés cselekvésre késztetés, erős érzelmi ráhatás. A vágyakra, ösztönvilágra épít, kikapcsolja a racionális ént, tömegeket céloz meg: ebben rejlik manipulatív funkciója.
A reklámlélektan vizsgálja a fogyasztói magatartást, a hatáskeltés mechanizmusát, illetve a reklámhatékonyság eredményességét.
Az érzékekre való hatásuk szerint két alapvető irányzatot különböztetünk meg: az információs és a motivációs, azaz a racionális és az emocionális reklámot.
A racionális reklám: főleg új termék bemutatásakor van rá szükség, amely során bemutatja a reklámozó cég az adott termék funkcióját.
Tárgyilagos, a tényeken alapul: informál a működésről, használatról, de ugyanekkor nem monoton ismertetés. Mindig objektív.
A gyerekeknek szóló reklámok között ritkán találunk ilyen jellegű reklámokat, őket inkább az emocionális reklámokkal győzik meg a gyártók.
Az emocionális reklám érzelmi oldalról közelíti meg a fogyasztót: olyan többletértéket ad a terméknek, mely által a használati érték mintegy szimbolikus értékké lényegül.
Általában ezzel a reklámtípussal manipulálják a gyermekeket és a nőket is.
Például bizonyos feszesítő testápoló használata során nemcsak selymes bőrünk lesz, hanem fiatalságot is szerzünk általa. Másik példa egy vitamin reklámja: egy nő akkor igazán jó anya és feleség, ha gondoskodik a család számára a kellő vitaminokról és ásványi anyagokról. A reklám azt az érzést sugallja annak az anyának, akinek nincs ideje a munkája miatt a családjára, hogy a termék megvásárlásával gondoskodik a családjáról, és tiszta lesz a lelkiismerete.
De maradva a gyerekeknél, az egyik pudingreklám olyan biztos családi hátteret sugall, mely nem adatik meg sajnos minden gyermeknek. A pudinggal az otthon melegét is megkaphatja a magányos kis csemete.
A tudattalan rendszer legfőbb kifejezési módja. (Freud). Olyan szó, összefüggés vagy képi megfogalmazás, amelynek közvetlen értelmén túl van egy sűrített, bonyolult tartalma is. A szimbólum lényege, hogy külsőleg, alakilag, illetve működésileg a szimbolizálthoz hasonlatos éppen rövidségénél, sűrítettségénél fogva a művészi alkotások hatásának legfőbb hordozója, érzelmeket mozgat meg, indulatokat gerjeszt. Freud szerint a szimbolikus nyelv kulcsa az álom.
Amikor szimbolizálunk, akkor egyrészt asszociatív kapcsolatot, hatásviszonyt létesítünk, másrészt kiemelünk egy elemet egy összefüggés rendszerből, s a rendszer egészét helyettesítjük vele.
A jó szlogen közérthető, rövid, könnyen megtanulható és megjegyezhető, rendszerint két-három szavas kijelentő vagy felkiáltó mondat, amely érzelmi-hangulati elemeket is tartalmazhat. A reklámokban minden tárgynak konkrét jelentésén túl van egy átvitt értelmű, szimbolikus jelentése. Lényege abban rejlik, hogy a gyakori ismétlések által rögzül. Alapvető kritériuma, hogy ne használjon olyan szavakat, amelyeket nehéz megjegyezni, kiejteni. A reklámozók gyakran elkövetik azt a hibát, hogy szinte ömlesztik a befogadóra, aki a változatlan információkat már unja, ezáltal akár a demonstrálni kívánt terméket látni sem bírja.
Kutatásom során feltételeztem, hogy a gyerekben hamar rögzülnek a pár szavas szlogenek, amiket hamar vissza is adnak, és az üzlet polcai között akár a rövid kifejezésekkel érvelni is tudnak egy adott termék mellett. A fáradt szülőnek nem biztos, hogy épp a bizonyos helyen lesz ideje és türelme elmagyarázni, hogy a gyermekének nincs szükségre a szóban forgó árucikkre. Tegyük fel, ha mégis belemegy a vitába, nehéz meggyőznie gyermekét, hogy amit hallott, az nem egészen azt jelenti, amit ő gondol. Ezért kell otthon megbeszélni, amikor hallja a médián keresztül, hogy mit is jelent a szlogen, és fontos megértetni vele, hogy a gyártó el akarja adni a terméket, és azért találták ki a frappánsabbnál frappánsabb szófordulatokat.
Kutatásom során beigazolódott, hogy a szlogeneket rendkívül gyorsan megjegyzik a gyerekek, ellenben gyakran nem értik annak jelentését.
Többféle definíció határozza meg a márka fogalmát: Kapferer megfogalmazása szerint a márka "a termék lelke".
"A márka egy névhez, jelhez, formákhoz, színekhez, illetve ezek kombinációjához valamint a terméktulajdonságokhoz kapcsolt asszociációk összessége. Alkalmas a termék azonosítására, a konkurenstől való megkülönböztetésre."[9]Ezt a meghatározást tartom optimális, mindenki számára érthető fogalomnak.
Másik megközelítés szerint egy adott termék akkor válik márkatermékké, ha "más termékeihez, szolgáltatásaihoz viszonyítva olyan eltérő, egyedi jellemzőkkel rendelkeznek, amelyek a fogyasztói érveléshez specifikus tartalmat, a használathoz a valóságnak megfelelő meggyőző érveket adnak, és ezeket a fogyasztók hosszú távon elismerik."[10]
Ez megfigyelhető már a kisiskolások korosztályában. Anno az számított felsőbbrendűnek, aki farmert hordott, amit Törökországból szereztek be rokonai, ismerősei. Ma már mindenki számára elérhető ez a termék, most már inkább az számít, hogy milyen márkajelzés szerepel a nadrágon. Egy bizonyos márka használatával a használó egy adott társadalmi csoport tagjává válik. A média is ezt az életérzést sugallja.
A reklámozók által szponzorált televíziós gyerekcsatornákra jellemző, hogy a gyerekekkel készült vetélkedőkben, műsorokban is megjelennek a márkanevek és (kimondva vagy képi megjelenítésükben) ezek játsszák a főszerepet. Ez sem véletlen.
Az azonos típusú termékek (pl. fogkrémek) között általában nincs nagy különbség, ezért a cégek ill. a reklámkészítők kitalálnak valami "egyedi" tulajdonságot, amivel a terméket a többinél jobbként, különlegesebbként lehet eladni. Ezek a tulajdonságok sokszor nem igazán lényegesek, s nehezen érhetők tetten. Ha elolvassuk a termékösszetételt, akkor láthatjuk, hogy pl. a különböző fogkrémek, öblítők vagy mosóporok között nincs számottevő különbség, tehát valószínűleg mindegyik egyformán használható a megadott célra.
A mai gyermekek gyakorlatilag fogyasztóként jönnek a világra.
A gyerekeknek szóló termékek választéka napjainkban egyre jobban bővül. Soha ilyen széles kínálat nem állt a kicsik rendelkezésére. Már nem csak a klasszikus gyermekeknek szóló termékekről van szó, egyre több iparág fordul a gyermekek felé. Jó példa erre az élelmiszer - vagy a szépségipar. Nem ritka, hogy a gyerek választja ki a család müzlijét vagy üdítőjét, a kislányok kívánságlistáján pedig szinte biztosan rajta van pl. a rúzs és hasonló termékek. Mindez abból fakad, hogy a kicsiket borzasztóan érdekli a felnőttek világa. Ezt használják ki a gyártók is, hiszen ma már nagyon sok felnőtteknek szóló termékből készül gyerek változat is.
Manapság sok gyerek rendelkezik saját zsebpénzzel, mely felhasználásáról maga dönt. Ennek helyességét vitatom, de nem tisztem véleményt alkotni a kérdésben. Azt pedig, hogy mire költi, nagyban befolyásolja a reklám. A reklám az, ami kialakítja szükségleteiket, értékrendjüket. Ezért olyan fontos a gyártóknak, hogy sikerüljön megnyerni maguknak a gyermekeket.
A szakirodalomban Gameboy-generációnak nevezett gyerekek jellemzően impulzusvevők, akik a saját vásárlásaikkal hatalmas piacot alkotnak. Az Egyesült Államokban a gyerekek saját vásárlásai már meghaladják a hatmilliárd dollárt, a négy-tizenkét éves gyerekek pedig további százharminc milliárd dollár értékben közvetlenül is befolyásolják a család vásárlási döntéseit.
Sokszor a szülők a felelősek abban, hogy gyermekük önálló fogyasztóvá válik. Reggelente nincs idő arra, hogy a család összeüljön, és nyugodt környezetben együtt étkezzenek. Idő hiányában kényelmes megoldásnak tűnik, ha zsebpénzt kap a gyermek, és azon vesz reggelit az iskola büféjében. Sok gyerek még számolni sem tud, de a pénz felett önmaga dönthet. Ekkor erősödik fel a média szerepe: mit sulykolnak nap mint nap beléjük? Azt veszik, amit a képernyőn látnak: csokit, cukrot, esetleg üdítőt? A szülőnek, ha nincs is ideje a reggelire, érdemes elbeszélgetni egy alkalmas időpontban a gyermekével arról, mi az egészséges táplálék. Meg kell győznie a csemetét, hogy a finom nem jelenti azt, hogy egészséges is. A gondolkodáshoz és odafigyeléshez, amit az iskola megkövetel tőlük, tápanyagban gazdag élelmiszerekre van szükségük.
Manapság a gyermekek tájékozottabbak a felnőtteknél, a szülők egyre kevesebb dolgot vesznek meg gyerekeiknek azok megkérdezése nélkül. Már egy kicsi gyermeknek is mindenről van véleménye, és ezt persze meg is osztja szüleivel. Tapasztalata nincs az adott termékről, honnan is tudná, milyen a minősége, de a reklám hatására mindenképp ragaszkodik egy adott termékhez. Így közvetve befolyásolja szüleit, és olyan terméknél is ő választ, mely vásárlása esetén nem is ő a potenciális vevő.
Maguk választanak ruhamárkát, cipőt, mobiltelefont, játékot. Előbb vagy utóbb általában sikerül elérniük, hogy szüleik teljesítsék kéréseiket. Könyörögnek, hisztiznek, duzzognak, vagy lázadnak, s szinte mindig célba érnek. A saját igényeiknek kielégíttetésén felül akár a tartós fogyasztási cikkek kiválasztásánál is övék a családban a meghatározó szó.
Az pedig, hogy miért küzdenek, a reklámokon múlik. Hiszen a reklámokból értesülnek arról, mi éppen a menő, a divatos.
Hofmeister Tóth Ágnes és Malota Erzsébet egy kutatást végzett azzal kapcsolatban, hogy milyen szerepet játszanak a gyermekek a család döntési folyamatában. Ez alapján kiderült, hogy nem egyforma mértékben szólhatnak bele a vásárlásba, attól függően változik a beleszólás aránya, amekkora a termék értéke. Minél nagyobb az áru értéke, annál kisebb a beleszólási joguk. Leginkább a csokoládé, közepes mértékben az üdítőital és a reggeli kiválasztásában van szerepük. "A gyerekek családi döntésekben való részvétele a családfő foglalkozása és végzettsége szerint szignifikáns eltérést mutat, ugyanis a magasabb iskolai végzettségű és általában szellemi foglalkozású szülők jobban bevonják a gyerekeket a közös döntésekbe."[12]
Saját kutatásom is megerősítette, hogy a szülők ajándékozás előtt mindig megkérdezik a gyermekeiket, mit szeretnének ajándékba kapni, függetlenül attól, milyen a szülő iskolai végzettsége, vagy milyen korosztályba tartozik. Meghallgatják a kívánságaikat, de a döntésben már nem vesznek részt, ha nagyobb volumenű tárgyról van szó.
A gyermekek már óvodás korukban rájönnek arra, hogy meghatározott termékek birtoklásával emelkedik a többi gyermek szemében presztízsük.
Kisfiam és kereszttestvére összekaptak valamin. Szülői kérésre békülgetni kezdtek. A négyéves így közeledett az ötéveshez: "Gyere el hozzánk, és megmutatom az új autómat!" Erre az ötéves az édesanyjához fordult, megkérdezve, hogy megnézheti-e. Az igenlő válasz után azt felelte: "Jól van, akkor nem haragszom rád, ha játszhatok vele. Legyünk megint barátok." Négyéves büszkén emelte fel a tekintetét, és máris érezhette, hogy a tárgy által, amelyet birtokol, máris kivívta magának az elismerést kis barátja szemében. Egy társadalom-lélektani vizsgálat során kiderült, hogy a megkérdezett gyerekek több mint fele inkább játszana egy számára nem rokonszenves gyerekkel, aki birtokolja a reklámokból ismert játékot, mint egy szimpatikus játszótárssal, akinek nem a hirdetésből ismert játékai vannak.[13]
A státusszimbólum kialakulása által az ember hajlamos arra, hogy minél többet fogyasszon, így fog többet érni társai szemében. Így válik a birtokló egyén is áruvá az áruvilág piacán.
Hipotézisem szerint a kis gyermekek hamar felismerik a márkák közti különbséget, és könnyen ragaszkodni kezdhetnek egy adott márkájú termékhez. Vizsgálatom során bebizonyosodott, hogy csak azokat a gyerekeket érdeklik elsősorban a márkás cikkek, akiknek nagyobb testvéreik vannak, és rajtuk, náluk látták a márkás terméket. Azok a híres sportolók, focisták, akik példaképeik lehet(né)nek, nem befolyásolják az adott korosztály ízlésvilágát. A döntés szempontjából számukra meghatározóbb jelentőséggel bír a szín, forma, méret, összhang egysége. Ellenben a felnőtt társadalom nyomására hamar kialakulhat őbennük is a márkahűség, ezért fontos, hogy milyen példát látnak a gyermekek. A szülőnek fel kell ismernie, hogy ebben a korban már képes a gyermek ragaszkodni a belésulykolt márkához, ezért az ő felelőssége, hogy megértesse, nem a márkán, hanem a minőségen van a hangsúly. A szülők gyakran hoznak áldozatot gyermekük érdekében, és erejükön felül dolgoznak csak azért, hogy mindent megadhassanak nekik, amit szeretnének.
A reklámozóknak az egyik legnagyobb felelőssége az, hogy az egészségre ártalmas termékekre is rászoktatják a gyerekeket. A legtöbb hozzáadott cukrot (nem a tejben és gyümölcsökben található természetes cukrokat) az üdítők és az édességek tartalmazzák. Az olyan cégek, amelyek energiában gazdag, tápértékszegény élelmiszereket gyártanak, általában úgy mutatják be ezeket a termékeket, mint az egészséges, fitt életmód kellékeit, amelyeket gyakran kell fogyasztani. Ráadásul ezen élelmiszerek hirdetéseinek többsége a gyerekeket célozza, akik igencsak keveset értenek a háttérben álló tényekből, és akiket könnyen elcsábítanak a profi reklámozási technikák[14]
Egyik legnagyobb gyorsétterem hálózat azzal a megállapítással reklámozza koleszterindús ételeit, hogy a gyermeki szervezetnek szüksége van a napi legalább négyszeri változatos étkezésre. Ellenben az általuk kínált étrend köztudottan káros az egészségre, mivel magas a zsír- és só, illetve cukortartalmuk. Az viszont tény, hogy a fejlődésben lévő szervezetnek szüksége van a változatos étrendre, és a gyerekek ezzel az indokkal vehetik rá szüleiket, hogy abban a gyorsétterem hálózatban étkezzenek. Meggyőzésképp a menük mellé kis ajándékokat is kapnak, és fel is szólítják őket, hogy gyűjtsék össze a különböző figurákat. Ezt rendkívül etikátlannak ítélem, és fontosnak tartom a reklámok szabályozását, igazodva a változó világhoz.
A Nagy Britanniában működő Élelmiszer Szabvány Felügyelet 2001-ben végzett kutatásai szerint, a gyermekenek szóló reklámok fele volt élelmiszerrel kapcsolatos hirdetés.Szakértők szerint, ha sikerülne a gyermekeket rászoktatni ezekre az egészségre ártalmas élelmiszerekre, több ezer beteg, elhízott ember, és 3.6 milliárd font plusz egészségügyi kiadás lesz a végeredmény.[15]
A megkérdezett szülők 57%-a helyeselné a gyermekeknek szánt reklámok korlátozását.
Arról, hogy mit engedhetnek meg a reklámozók maguknak, szabályozni kell. Ez a szabályozás védi az egyes csoportok, köztük a gyerekek érdekeit is. Magyarországon ezeket a szabályokat a Reklámetikai Kódex, ill. a Reklámtörvény tartalmazza. Mivel szakdolgozatomban a gyerekeknek szóló, rajtuk keresztül ható reklámokkal foglalkozom, ezért most csak az őket érintő szabályokat mutatom be.
Maga a Reklámtörvény pontosan megfogalmazza a "gyermekreklámokkal" kapcsolatos jogalkotói elvárásokat. Az 1996. évi I. tv. 14.§ szerint:
A reklám nem szólíthat fel közvetlen formában kiskorúakat, hogy szüleiket vagy más felnőtteket játékok, illetve más áru vagy szolgáltatás vásárlására vagy igénybevételére ösztönözzék.
A reklám a játék tényleges természetét és lehetőségeit illetően nem lehet félrevezető.
A reklám nem mutathat gyermeket erőszakos helyzetben, és nem buzdíthat erőszakra.
A kiskorúaknak szóló reklám nem építhet a szülők vagy tanárok iránti bizalomra.
A reklámok azonban sokszor megkerülik a tiltást. A gyerekek felé közvetlen "vásárlásra ösztönző felszólítást" ugyan valóban nem tartalmaznak - gyakoriak azonban azok a burkolt felszólítások, melyek etikai alapon megközelítve sértik a Reklámetikai Kódexben megfogalmazott, a gyerekek tapasztalatlanságának, hiszékenységének érzésvilágának kihasználását tiltó rendelkezéseket (és itt nincs jelentősége annak, hogy van-e definiálva a gyermeki tapasztalatlanság mércéje, vagy hogy a reklám valójában növelte-e az áru kelendőségét vagy sem).
A Magyar Reklámetikai Kódex 1997-ben megfogalmazott 12. cikkelye foglalkozik a gyermekek és fiatalok védelmével: rendelkezik arról, hogy
a gyermekek számára készült reklámokban tilos visszaélni tapasztalatlanságukkal, hiszékenységükkel. Nem használhatnak a reklámozók olyan hangeffektuskat és vizuális megjelenítéseket, amelyek erkölcsileg ill. fizikailag kárukra lehetnének
közoktatási intézményekben reklámozni csak az intézmény vezetőjének engedélyével szabad
egészségre ártalmas termék nem reklámozható a gyermekeknek vagy fiatalkorúaknak készült reklámban, illetve ilyen reklámokban nem szerepeltethetők a gyermekek és fiatalkorúak
a reklám nem vezethet a gyermekben olyan tudat kialakulására, hogy ha a reklámozott árut nem vásárolhatnák meg, akkor szégyenkezniük kellene, vagy hátrányba kerülnének.
Az Interneten való reklámközlés során figyelmet kell fordítani arra, hogy a kifejezetten felnőtteknek szánt, korhatárhoz köthető tartalmú reklámanyagok (ideértve az elektronikus leveleket is) és az ezekhez kapcsolódó esetleges további tartalmak ne jussanak el gyermekkorúakhoz.
Az olyan termék vagy szolgáltatás Interneten történő reklámozása során, ahol a reklámozás egyben értékesítési és/vagy szolgáltatás-igénybevételi lehetőséggel párosul, a reklámozónak különös figyelmet kell fordítania arra, hogy az áruvásárlásra, vagy a szolgáltatás igénybevételére vonatkozó jognyilatkozat előtt a gyermekek szerezzék meg a szülői beleegyezést. A jognyilatkozat hatályosulását technikailag is a beleegyezés meglétéhez kell kötni.[16]
Arra, hogy ezt milyen gyakran nem tartják be, jó példa, hogy a fogyasztóvédők egyre több reklámozó és reklámközlő ellen léptek fel gyermek-és ifjúságvédelmi szempontok alapján. Egyik példa, mely szerint azt a figyelemfelkeltő hirdetést tiltották be, amelyben egy gyereket pórázzal fához kötnek, mondván, ha ez egy négylábúval történik, észre sem vesszük. Bár a szándék ebben az esetben jó, a reklámfilm ettől még elfogadhatatlan.
Másik példa arra, hogy mennyire megtévesztő lehet egy reklám, a Kinder tejszelet promóciója, melynek szlogenje a "Harapj bele a tejbe!" A Gazdasági Versenyhivatal fogyasztók megtévesztésének gyanúja miatt indított eljárást a terméket gyártó cég ellen. A Gazdasági Versenyhivatal versenytanácsa megállapította, hogy a termék olyan tulajdonsággal lett felruházva, ami által a termék jobb színben tűnt fel a valóságosnál. A GV a termék reklámját betiltotta, és kötelezte a céget egymillió forint kártérítés megfizetésére.[17]
Amerikában többféle kutatás is bizonyítja, hogy a gyermekenek szánt reklámfilmek etikátlanok. Az APA (Amerikai Pszichológiai Társaság) egyik vizsgálati területe a gyermekek gondolkodási fejlődése, és a reklámhatás összefüggése volt. Arra jöttek rá, hogy négy-ötéves éves kor alatt a gyerekek nem tudnak megfelelő különbséget tenni a műsorfolyamban jelentkező hirdetések és a többi műsor között. Ötéves kor felett már felismerik a hirdetést, de főként olyan szempontok szerint, hogy például az egyik hirdetés viccesebb vagy rövidebb, mint egy másik. Ahhoz, hogy megértsünk egy hirdetést, nem elég, hogy reklámról van szó. A gondolkodási feladat az, hogy rájöjjünk, hogy a hirdetés esetében meg akarnak győzni valamiről és ez a befolyásolási szándék a hirdető érdekét szolgálja. Erre a gyerekek gondolkodási képességeik fejlődésével csak hét-nyolc éves kor után lesznek képesek. Addig védtelenek a reklámmal szemben - és ahogyan az APA bizottság fogalmaz, az őket megcélzó reklám tisztességtelen, mert visszaél ezzel az életkori kognitív korlátozottsággal.
Nem szabályozzák a mesefilmekben szereplő figurák reklámokban való szerepeltetését. Ennek hiányát már az amerikai vállalatok egyesülete, a Council of Better Business Bureaus is felismerte, ezért ebben az évben fogalmazza át az amerikai reklámetikai kódexet a változó igényekhez igazodva. Többek között az említett mesefigurákkal való reklámoztatást is szabályozni kívánják.
Érdemes lenne a reklámok korhatárhoz való kötését is parlamenti vitába foglalni, de belátható, hogy ez nehezen megvalósítható ötlet. Véleményem szerint olyan megoldást lehetne javasolni, hogy a délutáni műsoridőben korlátozzák azokat a reklámokat, amik a felnőtt korosztályt célozza meg. Ilyen lehet a sör reklám is.
A manipuláció szónak a köznyelvben igencsak negatív jelentése van. A manipuláció a társadalom egészét megdolgozó, aktuális működéséhez való igazodás, egy érdekvezérelt kommunikáció. A többség elítélendő, inkorrekt dolognak tartja. Sokszor hallani emberektől, hogy ő bizony nem hagyja manipulálni magát. Csakhogy a reklámokban rejlő manipulációt gyakran észre sem vesszük. Hiszen éppen az a lényege, hogy finoman, rejtetten befolyásolja a közvéleményt.
A reklámkészítőknek megvannak azok az eszközei, melyen keresztül gyakorlatilag észrevétlenül tudnak befolyásolni. Ilyen eszköz a montázs, melynek technikája, hogy különböző képeket illesztenek egymás mellé, ezáltal egy új hatás keletkezik. A sikeres manipuláció megfosztja alanyát a döntés lehetőségétől, ugyanakkor meghagyja a hitet, hogy mégis a vásárló döntött. Éppen ezért nem is vesszük észre, ha manipuláció áldozata lettünk. A gyerekekre márpedig különösképpen hatással lehetnek, hiszen ők még hajlamosak mindent elhinni, amit látnak. A reklámok olyasmire igyekeznek meg rávenni a vásárlókat, amit nyílt kommunikáció esetén nem biztos, hogy megtennének. Hiszen a reklámokban csak azt látjuk, amit láttatni akarnak velünk. Meg akarnak győzni róla, hogy tartsunk a terméket szépnek, jónak, nélkülözhetetlennek. Ezzel a fogyasztóban új kielégítendő igények jönnek létre.
A reklámkészítőknek vannak módszereik arra vonatkozólag, hogy a műsorok közti reklámok alatt is a televízió előtt tartsák a nézőket. Ilyen manipuláció a "kiabáló reklám". Sokszor tapasztalni, hogy a reklámok dinamikusabbak, hangosabbak, mint az a műsor, amit éppen megszakít. Gyakran amint vége van egy adott programnak, a stáblista vetítése alatt már felerősödik a zenéje, képváltás, majd reklám következik, már hangosabban, mint megelőzően a film volt. Ezt az állítást, mely szerint a reklámok hangosabbak lennének a többi műsortól, a reklámkészítők cáfolták. Állításuk szerint arról van szó, hogy míg egy filmben vagy más műsorban a hangsáv elég széles dinamikai tartományban mozog (azaz nagy a távolság a halk és hangos zörejek között), a reklámokban a halkabb hangokat fölerősítik, közelítik a hangosabbakhoz. A maximum jelszint így nem változik, továbbra is azonos lesz a műsoréval, tehát valóban nem hangosabb a reklám, az átlagos hangerő viszont nagyobb lesz, az emberi fül emiatt mégis hangosabbnak érzékeli a hirdetéseket.[20] Kérdőíves kutatásomból kiderült, hogy ha a gyermekek nem nézik a televíziót, de hallják, a reklámblokkok alatt gyorsan felkapják a fejüket. Általában a hangosabbnak tűnő zenére figyelnek fel először, majd a kisállatos, rajzfilmfigurákkal népszerűsített termékek népszerűsítésével elérik, hogy oda is láncolják őket a reklámblokkok elé.
Hollandiában meg is szavazták azt a törvényt, mely szabályozza a reklámok hangerejét. "Az Országos Rádió és Televízió Testület nem szabályozza a reklámok hangerejét és nincs ezzel foglalkozó ajánlás sem" - erősítette meg Vékony Éva, az ORTT szóvivője.
Magyarországon a törvényhozók nem vették figyelembe ezt a jelenséget, ellenben civil szervezetek és gyermekpszichológusok is azon a véleményen vannak, hogy foglalkozni kellene a témával az országgyűlésnek is.
Másik manipuláció az, hogy a reklámokat úgymond egybemossák a műsorokkal. A gyermekek még nem tudják kettéválasztani, és azt hiszik, hogy a reklám a műsor részét képezi. Hiába írja elő a médiatörvény, hogy el kell különíteni a reklámot a műsortól, a kettő közti szignál túl rövid ahhoz, hogy egy kisgyermek észrevehesse a különbséget.
A merchandising viszonylag új gazdasági jelenség, amely napjainkban egyre nagyobb teret nyer. A merchandising szóhasználat először angol és francia nyelvterületen jelent meg. A merchandising lényegében arculatátvitelt jelent. Jól ismert személyek (pl. Alain Delon, Jürgen Klinsmann, Gabriella Sabatini stb.), képzeletbeli vizuálisan megtestesített figurák (James Bond, Rambo, Kojak, Batman, Superman stb.), rajzfilmek és mesefigurák (Tom és Jerry, Mézga család, Süsü a sárkány, Asterix stb.) felhasználását jelenti az áruforgalomban. Az arculatátvitel nagy előnye, hogy a kérdéses jól ismert figurákat a fogyasztók árujelzőként is szívesen fogadják, egyaránt alkalmasak figyelemfelkeltésre, a vásárlók meggyőzésére és eladásösztönzésre.[21]Ideális eszköz a gyermekvásárlók megnyerésére. Akármilyen tárgyat el ehet adni egy négyéves gyermeknek, ha a Micimackót látja rajta. Fontosnak tartom, annak jogi szabályozását, hogy milyen termékekre tehetnek a gyártók mesealakokat. Ami nem számukra készült, azokon a temékeken nincs helye. Persze egy felnőtt is megörülhet egy Micimackós öngyújtónak, tehát ezt jogilag bonyolult lenne szabályozni.
Szakdolgozatomban a szakirodalom tanulmányozásán kívül kérdőíves felméréssel vizsgáltam a 3-7 éves gyermekek és a reklám viszonyát.
Kérdőívem kitöltése kapcsán sok szülővel beszélgettem, a válaszadók többsége készségesnek mutatkozott, maximálisan igyekeztek kielégíteni kíváncsiságomat. Több kérdésnél kiegészítették saját történeteikkel, véleményeikkel a válaszokat. Ezt annak tulajdonítom, hogy fontos számukra gyermekeik és a média kapcsolata. Legtöbb kiegészítés arra irányult, hogy a mesefilmeket többször nézik együtt a gyermekkel, mint a reklámokat, illetve a rádiózással kapcsolatos kérdésemnél nem adtam olyan választási lehetőséget, mely szerint nem hallgatnak rádiót. Több család teljesen elzárkózik a rádió használatától, ezért nem is tudják a szülők, hogy a reklámokat mennyire értik meg a gyerekeik.
Ha volt alkalmam rá, a kérdőív kitöltése során a vizsgált gyermekkel is beszélgettem, ami sokat segített a kérdőív feldolgozása során. A válaszadók többsége többnyire a 30-as éveik elején járó középfokú, felsőfokú végzettségű szülők volt.
A kérdőíves vizsgálat során többek között arra kerestem a választ, hogy a gyermekek körülbelül mennyi időt töltenek a televízió előtt. Feltételeztem, hogy az, aki többször hallja az ismétléseket, befolyásolhatóbbá válik a média hatására: jobban megjegyzi a szlogeneket, és a boltokban már messziről felismerik a termék logóját is.
Legfontosabb kérdésnek azt tartottam, hogy vajon meghatározzák-e a szülők, milyen csatornákat nézhetnek a gyermekeik, illetve elmagyarázzák-e nekik a látottakat. Ezáltal arra is kíváncsi voltam, tudatában vannak-e annak, hogy gyermekeik milyen hiszékenyek: akár azt is elhihetik, hogy egy négyszemélyes autóban elfér egy elefánt, vagy egy kiscicából kakaó hatására igazi nagymacska válhat.
A márkahűség kapcsán azt vizsgáltam, hogy kicsi korban van-e jelentősége a márkás termékeknek, vagy csak később alakul ki az elkötelezettség egy-egy termék iránt. A márka iránti ragaszkodást vizsgáltam annak a szempontjából, hogy a szülők- ill. idősebb testvérek ragaszkodnak-e bizonyos márkájú termékek iránt.
Feltételeztem, hogy a gyermekek megjegyzik a szlogeneket, és az esetlegesen helytelen beszédstílusokat is felveszik.
Kutatásom során arra is kerestem a választ, hogy a reklámok által keltett szerzési vágy kapcsán milyen mértékben kerülhetnek szembe egymással a szülők és a gyermekek.
Arra is kíváncsi voltam, hogy a szülők gyermekeiknek milyen mértékben engednek beleszólni abba, hogy mit vásároljanak. Vizsgáltam annak összefüggését, hogy az a szülő, akire hat a reklám, befolyásolja-e gyermeke tévénézési szokásait: hagyja-e, hogy őt is manipulálja a média, vagy figyelmen kívül hagyja ezt a jelenséget.
Kérdőívem bevezető kérdéseiben a vizsgált gyermekekről és szüleikről kívántam megtudni néhány fontos információt: ilyen a vizsgált gyermek kora, a szülő iskolai végzettsége és korosztálya, illetve az is, hogy a gyermeknek van-e testvére.
Feltételezéseim szerint a gyermekek a reklámozott termékekről leggyakrabban a televízión keresztül értesülnek, ezért főképp ennek hatásait vizsgáltam. Szerettem volna a szülőktől is megtudni, hogy a gyermeke melyik médiumon keresztül kerülhet leggyakrabban a reklámok hatása alá: válaszaikat az alábbi táblázat foglalja össze.
Reklámokkal való találkozás gyakorisága
98%-uk gyakran találkozik a televíziós reklámokkal, 50% gyakorta újságokban. Rádióban 90%-uk néha hall reklámokat, plakátokon 80% szintén ritkán találkozik. Plakátok viszont úton-útfélen előfordulnak, de valószinűleg olyan magasságban, hogy a gyerekek nem látják jól, ezért gyakorlatilag nem jut el hozzájuk az üzenet.
Interneten 90%-uk sosem találkozik reklámmal. Azok a gyerekek, akik néha vagy gyakran találkoznak a világhálón a médiával, valószínűleg a nagyobb testvéreikkel, vagy az ő hatásuk által interneteznek. Tehát az interneten való reklámok kevésbé befolyásolhatják a kicsiket.
Ennek két oka lehet: véleményem szerint vagy még mindig viszonylag kevés otthonban van internet, a másik ok a szerencsésebb: a szülők nem engedik a világháló elé a gyerekeiket, vagy szabályozzák azokat az oldalakat, amelyeket megnézhetnek. Ez a kérdés további kutatásokat indukálhat, azért is, mert egy 2005-ben végzett amerikai kutatás szerint a három és 11 év közötti gyerekek 39%-a használja rendszeresen a világhálót. A reklámozók kitüntetett figyelmet fordítanak ennek a ténynek. Ezt szakemberek bizonytották be: egy kutatás alkalmával találomra letöltöttek öt-hat gyermekek által használt weboldalt, és ráklikkeltek néhány linkre. Az általuk használt számítógép 359 különböző reklámszoftvert töltött le! A fiatalkorúak által kedvelt oldalak vezettek a hirdetések számát illetően.[22]
A televízió előtt töltött idő megoszlása egy napra tekintve:
A vizsgált gyerekek 50%-a naponta 2-3 órát, 30% körülbelül 1 órát nézi a televíziót, olyan szülő nem akadt a vizsgálat során, aki eltiltaná a gyermekét a televíziótól. Mindenki be tudta határolni, hogy körülbelül mennyi időt tölt a gyermeke a média befolyása alatt. (A következő kérdésnél viszont kiderül, hogy általában meghatározzák, milyen műsort nézhet a gyermek.) Többen megjegyezték, hogy a 2-3 óra televíziónézés olyan mesefilmet takar, amelyet együtt választanak ki dvd filmek közül, és a szülő tudatában van annak, mit lát a gyermeke, még ha nincs is közvetlen mellette, hogy elmesélje a látottakat.
Meghatározza-e, milyen csatornát nézhet gyermeke?
A megkérdezett szülők 90%-ban meghatározzák, hogy melyik csatornát nézhet a gyermeke. 10%-ban válaszolták azt, hogy előfordult már ilyen eset. Olyan válasz nem akadt, amely szerint a gyermek olyan csatornát nézhet, amit csak akar. A válaszok alapján a primer csatornák a következők: Minimax, Animal Planet. A válaszadók 70%-a beszélgetés közben azt is kifejtette, hogy kiválasztják a műsorújságból azt a műsort, amit megnézhet felügyelet nélkül is a gyermeke, ilyen például a családi film, esti mese, természetfilm. Ez esetekben függetlenül a tévécsatornától. Azok a szülők, akik meghatározzák gyermekeiknek, hogy milyen műsort nézhetnek, ismerik a média veszélyeit. Többnyire a kisebb gyermekek szülei adták ezt a választ. Ennek lehet az is az oka, hogy még otthon van az anya a gyermekével, és jut elegendő idő a gyermekre.
A következő kérdéskör arra irányult, hogy egyedül vagy a szülőkkel nézik-e a televíziót.
Felügyelettel nézik a műsorokat, de csak akkor kapnak információt a látottakról, ha kérdeznek róla. Ezt a választ 70%-ban adták, 10% volt az, aki mindig meséli, hogy mit lát a gyermeke, és 20% volt azoknak az aránya, akik felügyelet nélkül nézték a műsorokat, amelyeket előzőleg együtt választottak ki. Ez a válaszadás megdöntötte a hipotézisemet, mely szerint a gyermekek egyedül, kontroll nélkül nézik a televíziót. Azok a gyermekek, akik felügyelet nélkül nézhetik a műsorokat, 70%-ban van nagyobb testvérük. Véleményem szerint velük is megbeszélhetik a látottakat, ha nem értenek valamit.
Arra a kérdésre, hogy gyermekük jegyzett-e már meg valamilyen szlogent, 85%-ban kaptam igenlő választ, de arra a kérdésre, hogy mi volt az, már nem minden esetben emlékeztek. Legtöbb válasz alapján nem is szlogeneket írtak be, hanem egy-egy reklámban szereplő hangzatos mondatokat, melynek jelentését nem is ismerik a gyermekek. Ilyen például a "gut, besser, gösser" szlogen is, mely hangzatossága miatt könnyen megjegyezhető, de jelentése csak azok számára világos, akik értik a német nyelvet. A szülőkkel való beszélgetés során az is kiderült, hogy gyermekei az üzletekben fel tudták idézni bizonyos termékek esetében a szlogeneket. A válaszadók tizenöt százaléka azt is megjegyezte a kérdés kapcsán, hogy inkább a mesefilmekből jegyeznek meg vicces szólásokat. Helytelen beszédstílus használat a reklámok hatására csak 5%-ban jelentkezett, és hamar el is hagyták az ilyen jellegű szólásokat. Ennek jelentősége iskolás korban erősödik, mert a közösségben a "cinkosság" részét képezi egy-egy közös beszédstílus, melyet a reklámok hatására is felvehetnek. Példa volt erre egy csokoládéreklám, mely mobil telefonkészüléket sorsolt ki a csokoládépapírokat beküldők között, vagy egy cukorkareklám, amelyben a kapus helytelen beszédstílusát veték fel a gyerkek.
"Kedvenc reklám" kérdésem nyitott végű, ezért sokrétű választ kaptam: a válaszadók többsége azt felelte, hogy gyermekének nincs kedvenc reklámja. Miközben a szülők kitöltötték a kérdőívem, sokszor beszélgettem a gyerekekkel, ha volt alkalmam rá, megkérdeztem, melyik a kedvenc reklámjuk. Mindegyik rögtön említett egy-két preferált reklámot! Ebből azt a következtetést vontam le, hogy ez irányú válaszokat talán fókuszcsoportos elemzéssel kellett volna megkérdeznem, de a vizsgált gyermekeket nem állt módomban egyszerre összeültetni, részben azért, mert nem ismertem őket, részben a távolság miatt. (Több kérdőívet a világhálón küldtem el, és azokkal a gyermekekkel nem tudnék személyesen találkozni).
Arra voltam kíváncsi, melyik az a reklám, amelyiket a legtöbben említenek: a "befutó" egy kukorica-és egy kakaóreklám. Mindkettőt animációs figurákkal népszerűsítik. Az állatos reklám is népszerű volt, melyben egy elefánt lép ki a személyautóból. Ezekben a reklámokban mesebelinek tűnő figurák, illetve állatok szerepelnek, ezért vonzzák a figyelmüket. A harmadik legnépszerűbb reklám kevésbé maradt le az első kettőtől: egy telefontársaság hirdetésében hullámvasút szeli át a várost. Mozgalmas, az érzékszerveikre úgy hat, hogy a hullámvasútban érzik magukat. A nagyobbak között volt népszerű a Coca-cola reklámja, mely tardicionális termék, de mégis gyakran megújul. A kicsik figyelmét karácsony közeledtével ragadja meg: mikulás hozza csilingelő vonaton a szénsavas üdítőt. A nagyobbak figyelmét zenéjével és ötletességével hívja fel, bemutatja, hogy minden alkalomhoz kíváló társ, akár egy jó barát.
Milyen reklámokra figyel fel leginkább gyermeke?
A szülők válaszai alapján az állatos reklámok azok, melyeket gyermekeik leginkább kedvelnek. A média általában kis állatokkal népszerűsítik azokat az árucikkeket, amivel a szülőket célozzák meg, de a gyermekeiket manipulálják, befolyásolják őket a döntéshozásban. Az állateledeleket rendszerint ezzel a módszerrel népszerűsítik. A zene is fontos szerepet játszik: mivel a kicsik rendkívül fogékonyak, hamar megtanulják a kedvenc reklámzenéket, gyakran hamarabb, mint egy-egy gyermekdalt. Az állandó ismétlések hatására már játék közben is felkapják a fejüket a zenére, és tudják, milyen terméket reklámoznak éppen.
Harmadik helyen végeztek a gyerekszereplős reklámok. Ezeket a hirdetéseket azért kedvelik a kicsik, mert könnyen azonosulnak velük: ők is összekoszolják a ruháikat, szeretik az édességet, tanulnak, elfáradnak, és néha szomorúak is. Mindenre van a médiának megoldása, ami a gyerekek problémáit megoldhatja.
A kérdésre a válaszadók negyven százalékban úgy feleltek, hogy döntéseiket nem a reklámok hatására hozzák meg, semmilyen mértékben nem befolyásolják elhatározásaikban. Ennek az állításnak ellentmond az a tény, hogy egy-egy reklámkampány során 30-50%-kal megnő a kereslett az adott termék iránt. A maradék hatvan százalék arányaiban úgy oszlott el, hogy édességet negyvenöt, játékot tizenöt százalékban jelölték meg.
Az újságokban való reklámokat a gyerekek hetven százaléka felismeri a tévében látott képek alapján, és hangot is adnak abbéli vágyuknak, hogy szeretnék az adott terméket megvásárolni. A legtöbb gyermek lapozgathatja azokat az újságokat is, amelyek szüleiknek szólnak. Kedvelt gyermeklapok a Buci Maci, Micimackó magazin, Tappancs, a nagyobbak számára a Tudorka.
Szakdolgozatomban a reklámok gyerekekre való hatásait vizsgáltam.
A reklámok korát éljük: mindennapjaink szerves részévé váltak a médiából áramló információk. Meghatározzák vágyainkat, értékrendünket, döntéseinket egyaránt. Elkerülni, figyelmen kívül hagyni nem tudjuk őket, hiszen az életünk minden területén a reklámokba botlunk. Viszont van egy réteg, akikre különösen nagy hatással vannak a reklámok, ők pedig a gyerekek. Ők egy speciális célcsoport, mert rendkívül nyitottak, érzékenyek az őket érő hatásokkal szemben, ezért fogékonyabbak a reklámok iránt is a felnőtteknél. Öt éves korukra körülbelül 1800 szót ismernek, határozott véleményük van mindenről, és ki is fejezik akaratukat. Ellenben ebben a korban még rendkívül befolyásolhatóak, és ezt a reklámozó cégek ki is használják. A gyermekek felé orientálódnak, hiszen már ebben a korban is potencionális vásárlók, de a lényeg az, hogy már most megnyerjék őket maguknak, kialakítva a márkafüggést. A szülőket is befolyásolják, kisebb dolgok esetében ők döntik el, hogy mire költse a család a pénzét. Tehát a reklámipar ideális célpontjaivá váltak. Megnyerésük eszközéül sok fortélyt bevetnek, a legjobb hatást a vidám zenékkel, animációs figurákkal, kisállatokkal, gyermekszereplőkkel érik el.
A reklámok szabályozását több törvény is meghatározza, dolgozatomban a rájuk vonatkozó szabályokat mutattam be. A szabályozások véleményem szerint még hagynak némi kívánnivalót: ilyen a hangszint szabályozása, a "merchandising" jogi formába öntése, vagy az egészségre ártalmas reklámok (pl. egészségtelen ételek, alkohol) délutáni műsoridőből való kiiktatása. A reklámozók sokszor megkerülik a szabályokat, ilyen példát is bemutattam.
Dolgozatomban készítettem egy felmérést, melynek során kiderült, hogy a kicsi gyermekeknek meghatározzák a szüleik, mennyit ülhetnek a televízió előtt, és milyen műsorokat nézhetnek. A szülők alapvetően nincsenek tisztában azzal, melyek gyermekeik kedvenc reklámjaik, de azt tudják, hogy a zenés, animációs, állatos gyermekszereplős reklámokat kedvelik a kicsik.
Jelenleg az internetes és a rádiós reklámok nem jelentenek oly mértékű befolyásolást a magyar gyermekek számára, őket a televíziós reklámok érintik meg. De fennáll a veszélye, hogy az internet terjedésével potenciálisan nő a gyermekek veszélyeztetése a reklámokkal szemben.
A márkás termékek inkább az iskoláskorú gyermekeket fogják meg, óvodás korban még a játékoké a fő szerep.
A reklámok befolyásolják a gyermekek vásárlási szokásait, és már kicsi korukban szeretnék kialakítani bennük a fogyasztás nagyszerűségének érzését. A szülők feladat arra nevelni őket, hogy tudatos fogyasztóvá váljanak, nem zárhatjuk ki őket a külvilág hatásai alól.
A gyermekkel mindig együtt nézze a szülő a reklámot, és eleinte elemezzék ki együtt a látottakat. El kell mondani neki, hogy egy bizonyos terméket azért reklámoznak, hogy vásárlásnál előnyben részesítsük egy hasonló termékkel szemben. De nem biztos, hogy az adott áru feltétlen jobb is a másik terméknél.
Vásárláskor hasonlítsuk össze a reklámból ismert terméket egy másik, ugyanolyan célt szolgáló áruval. Olvassuk fel neki a dobozon látható összetevőket, és nézzük meg az ár szempontjából is a különbségeket. A reklámozott termék azért drágább a hasonló minőségű, de nem hirdetett terméknél, mert a reklámköltségeket a fogyasztóval fizettetik meg.
Neveljük úgy a gyermeket, hogy tudatos fogyasztó váljék belőle, ne a reklámok és a divatirányzatok befolyásolják döntéseiben.
Tanítsuk meg gyermeket, hogy a reklámot meg tudja különböztetni egy másik műsortól.
Az iskolai oktatás keretében játékos médiaismeret óra a legkisebbeknek is.
A szülők járjanak elő jó példával a gyerekeik előtt: ne dőljenek be az aktuális promóciós termékeknek, igyekezzenek hangsúlyt fektetni a minőségi termékekre, ellenben a márkás árucikkekkel.
A délutáni műsoridőszak folyamán a kifejezetten felnőtteknek szánt reklámok korlátozása.
A szülők legyenek sokat együtt a gyermekkel, kössék le fantáziáját, szerettessék meg vele a mozgást, az olvasást, így kevesebbet fogja igényelni a televíziót.
11. Melléklet
11. 1. Kérdőív
Üdvözlöm, Vidák Orsolya vagyok, a bajai Eötvös József Főiskola negyedéves informatikus könyvtáros-művelődésszervező szakos hallgatója.
A kérdőíves vizsgálattal azt szeretném megtudni, hogy a reklámok milyen hatással vannak a kis gyermekekre.
Kérem, hogy a válaszadásnál csak egy gyermekére való befolyásolást vizsgálja, mivel korosztályonként szeretném vizsgálni a reklámok hatását.
A válaszadás önkéntes, az adatokat összesítve, statisztikai célokra használom fel szakdolgozatom elkészítéséhez.
Köszönöm, hogy a kérdőív kitöltésével segítette munkámat.
1. Hány gyermeke van? ......
2. Milyen korúak? .........
3. Az a gyermeke, akit a kérdőív során vizsgálunk, mennyi idős? ....
4. Ön melyik korosztályhoz tartozik?
20-30
30-40
40-50
5. Milyen fokú az ön iskolai végzettsége?
a) szakmunkás
b) középfokú
c) felsőfokú
6. Hol találkozik gyermeke legtöbbször reklámokkal? Kérem, jelölje a gyakoriságot a következőkkel: általában, gyakran, néha, soha
a) Újság, hirdetőújság
b) Plakát
c) Rádió
d) Televízió
e) Internet
7. Általában mennyi időt tölt gyermeke naponta a televízió előtt?
a) nem nézhet tv-t
b) csak hétvégén nézi
c) kb egy órát
d) két-három órát
e) három óránál többet
f) nem tudom
8. Meghatározza-e ön, hogy gyermeke milyen csatornákat nézhet?
a) igen
b) nem
c) előfordult már
9. Amennyiben meghatározza, melyek azok?
10. Gyermeke egyedül, vagy felügyelettel nézi a tévét?
Egyedül
Felügyelettel, de csak akkor beszélünk a látottakról, ha kérdez
Felügyelettel, és elmesélem neki, hogy mit lát
11. Műsorok közötti reklámokat általában:
a) rendszeresen nézi
b) általában nézi
c) néha megnézi
d) nem érdeklik a reklámok
12. Melyik a kedvenc televízió reklámja gyermekének?
13. Milyen típusú reklámokra kapja fel a fejét, ha játék közben hallja?
a) amelyekben állatok szerepelnek
b) gyermekszereplőkkel népszerűsítő reklámokra
c) a zenére figyel fel
d) egyéb............................
14. Előfordult-e már, hogy az interneten látott reklám hatására szeretett volna gyermeke megvenni magának valamit?
Igen
Nem
Ha igen, mi volt az?
15. Milyen újságot nézeget gyermeke?
a) Amit mi olvasunk, abba ő is belepillanthat
b)Gyermeklapok, például:......................
c) nem jellemző, hogy újságot lapozgat
16. Az újságokban felbukkanó reklámok mennyire ragadják meg a figyelmét?
a) nem érdekli
b) megnézi őket
c) megjegyzi, hogy szeretne olyan terméket, amit az újságban látott
a)igen
b)nem
c)nem figyel rá
d)nem tudom
18. Jegyzett-e már meg gyermeke valamilyen szlogent?
a)nem
b)igen, mégpedig:..........................
19. Tapasztalta-e már, hogy egy reklámban szándékosan használt helytelen beszéd, beszédstílus, kiejtés hatására gyermeke ezeket a mindennapi beszédjében alkalmazta? (pl. az orrodat is tisztíccsa)
a) nem, soha
b) gyakran
c) előfordult, például:........................
a) hamar elfeledte
b) néhány napig
c) heteken keresztül
21. Ragaszkodott-e valamilyen márkához a gyermek?
a) igen
b) nem
Ha igen, azért mert:
-valakin vagy valakinél látta
-reklámban látta
22. Előfordult-e olyan eset, amikor a folyamatosan áradó reklámok hatására kiharcolt a gyermek olyan terméket, amelyet valójában nem szeret? (pl. olyan csokoládé, amit már ismer, de nem kedvel)
a) Igen
b) Nem
a) Igen
b) Nem
24. Milyen termék a leggyakoribb, amit reklám hatására megvásárol gyermekének?
a)édesség
b) játék
c) márkás ruha
d) egyéb.......... ..... ...... .......... ..... ...... .......... ..... ...... .....................
e) nem befolyásolnak a reklámok
25. Ajándékozás közeledtével milyen kritériumok alapján dönti el, hogy mi lesz gyermeke ajándéka?
a) tudatosan azt vásárolom, amire szüksége van (használati eszköz)
b) tudatosan könyvet, készségfejlesztő játékokat stb. vásárolok
c) megkérdezem tőle, mit szeretne karácsonyra, és azt veszem meg, amit kér
d) Megkérdezem, de csak azt veszem meg neki, amit én is jónak gondolok
e) Egyéb....................
Melissa Müller: Az áruvilág kicsi királyai: Gyerekek a reklámok világában. Geomédia Szakkönyvek, Budapest, 2001. 17
Hunyadi György Székely Mózes (szerk.): Gazdaságpszichológia. Osiris Kiadó, Budapest, 2003. 383 - 417.
Találat: 16159
